Несмотря на эти позитивные тенденции, анализ периодики и монографий позволяет сделать вывод о том, что исследователями незаслуженно мало внимание уделяется тому, что, собственно, можно назвать сердцевинной теории маркетинга услуг, а именно маркетинг-миксу применительно к услугам.

Чтобы разобраться во всем этом нам необходимо рассмотреть следующие 6 пунктов:

1. Канал распределения в комплексе маркетинга;

2. Особенности сбыта услуг;

3. Решения по сбыту услуг;

4. Дилемма «Магомет и гора»;

5. Выбор внешнего местоположения бизнес-единицы;

6. Решение о внутреннем местоположении оборудования.

5.1 Канал распределения в комплексе маркетинга.

Канал распределения является одним из «4P» комплекса маркетинга. Сначала фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (Product).Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена (Prace). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар отобранные сегменты рынка (Promotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и бесперебойного доступа потребителя к товару, чтоб он смог легко его купить (Place).

Понятие Place, или «место покупки-продажи товаров», впервые было предложено Нейлом Борденом еще в конце 1940-х годов. Собственно, сам Нейл Борден и является автором концепции «4P», или маркетинга-микса. В его классификации задач маркетолога к ведению Place относится процедуры и установки, связанные с:

1. Каналами, связующими изготовителя и потребителей.

2. Степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов.

3. Стремление к сотрудничеству с торговлей.

Другими словами, решается задача по созданию эффективной цепочки сбыта и реализации товара целевому сегменту. В специальной литературе задачи, которые присуши этой функции, часто называют «канал», «сбыт», «дистрибьюция», «товародвижение» и т.п.

По определению канал распределения – это «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». В производственном секторе в самых общих чертах под рубрикой Place рассматриваются среди прочих такие вопросы, связанные с движением товара, как: управление каналом сбыта (исследовательская работа, стимулирование сбытом; установление контактов, приспособление товара; устранение конфликтов между участниками канала: организация товародвижения – обработка заказов, складирование, поддержания товарно-материальных запасов, транспортировка): решения о методах распространения товаров (прямая, розничная или оптовая торговля) и др.

5.2 Особенности сбыта услуг.

Применительно к сфере услуг большинство концепций каналов сбыта, разработанных для дистрибьюции товаров материальной формы, начинают распадаться как карточный домик. Услуги товар не материальный, неотделимы от производителя, не сохраняемы и не обладают постоянством качества. Даже по определению понятия «канал распределения», приведенному выше, уже можно обнаружить проблему операционализации сбыта услуг как товаров. Передача прав собственности на товар при его движении от производителя к потребителю действительно присутствует и наблюдается в производственном секторе. Процессы производства и потребления товара разделены в производственном секторе. Процессы производства и потребления товара разделены в производственном секторе. Однако в сфере услуг эти два процесса неразделимы. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она и производится. Соответственно, применительно к сбыту услуг начинают терять смысл, например, такие понятия, как товародвижение, двух- и трехуровневые каналы сбыта, складирование.

Другой проблемой является непостоянство качества услуг, поскольку услуга, как правило, оказывается… живыми людьми. Материальный товар плохого качества можно вернуть по цепочке сбыта обратно производителю, доработать, переупаковать и продать снова. Этих процедур нельзя сделать с услугой: на платной или бесплатной основе она должна быть заново произведена полностью как товар.

5.3 Решения по сбыту услуг.

Главная задача стратегии сбыта в сфере услуг существенно не отличается от аналогичной задачи в производственном секторе. Целевому потребителю должен быть обеспечен наиболее легкий и удобный доступ к производителю услуг, чтобы он мог легко и без проблем приобрести и воспользоваться услугой.

Производитель услуг должен разрабатывать стратегию сбыта своих услуг в комплексе с другими стратегиями маркетинга-микса. Необходимо при этом ответить на шесть основных вопросов, составляющихся комплекс маркетинга услуг:

1. Каковы фирменный процесс обслуживания и концепция услуги?

2. В какой материальной среде этот процесс обслуживания проходит?

3. Кто из персонала оказывает услугу, и как персонал должен себя вести и выглядеть?

4. Какова себестоимость услуги и ее рыночная цена?

5. Каков рекламный бюджет и других мер стимулирования сбыта?

6. Какова стратегия сбыта и реализации услуги?

Основные решения по сбыту услуг можно условно разделить на следующие три задачи: 1) дилемма «Магомет и гора»: 2) выбор внешнего местоположения бизнес единицы; 3) решение о внутреннем местоположении оборудования.

5.4 Дилемма «Магомет и гора».

Дилемма «Магомет и гора» возникает вследствие одной из четырех характеристик услуги как товара, которая называется «одновременное производство и потребление» или «неотделимость от источника». Главный вопрос, на который должен ответить производитель услуг, риторически может быть сформулирован как известное выражение: «Если гора не идет к Магомету, то Магомет пойдет к горе», где в роли «Магомета» выступает производитель услуги, а в роли «горы» - потребитель. Производитель услуг должен решить: либо он идет к потребителю, чтобы продать услугу, либо потребитель приходит к производителю услуг, чтобы купить ее.

Первое решение – самое традиционное. Обычно потребитель приходит к производителю услуг, чтобы купить услугу и быть обслуженным. Потребитель едет в аэропорт, идет к юристу или врачу, обедает в ресторане, смотрит фильм в кинотеатре, занимается упражнениями в спортивном клубе, ремонтирует машину или бытовую технику в сервис-центре и т.д.

Второе решение является альтернативой первому, т.е. производитель услуг приходит к покупателя, чтобы обслужить его и продать ему услугу: производитель услуг ремонтирует потребителю квартиру, приносит обеды или воду в офис, посылает потребителю курьера за срочной почтой на дом, присматривает за ребенком на дому и готовит потребителя для поступления в вуз, присылает мастера для ремонта бытовой техники и т.д.

Наконец, компромисс между двумя решениями – это комбинация первого и второго подходов. Пиццу можно съесть в пиццерии и заказать ее на дом, к врачу можно сходить в поликлинику или пригласить его домой, корреспонденцию можно отправить в почтовом отделении и вызвать курьера в офис, уход за ребенком можно осуществлять в частной школе и вызывать на дом специалиста, цветы можно купить в киоске и заказать их доставку по телефону.