Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Мы помним «гигантские успехи» и «первые в мире» в случае самоописания, а также «белогвардейских козявок» и «прихвостней капитала» при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б).

Приведем пример некоторых технологий, наследованных связями с общественностью от своей «предшественницы» - пропаганды.

Технологии пропаганды, используемые в PR, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Например, ввод войск в Афганистан во времена в СССР проходил под лозунгом «Интернациональная помощь». Подобное словосочетание сразу включает набор условий, которые позволяют получить одобрение населения на использование военной силы.

Подача информации с помощь уже апробированных в обществе схем воздействия увеличивает уровень ее эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций. Следует помнить, что число лидеров мнений составляет 10-20 % от населения. Но наличие этой группы позволяет производить воздействие с наименьшими материальными и интеллектуальными затратами Специалисты Информационного агентства Соединенных Штатов говорят: «Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек. Мы работаем не с людьми, а с каналами».[21] Лидер мнения с этой точки зрения – весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения. Канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей.

Суть использования апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии, состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает раскручивать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которые реагируют СМИ.

а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Например, питие первого лица получило подтверждение в книге Коржакова, коррупция – в деле писателей из правительства. Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверили. Не хватает только конкретной подсказки.

б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.

Интересен тот факт, что постоянство обвинений усиливает позиции первого лица, если каждый раз он находит выход из положения. Такова ситуация с обвинениями Клинтона в любовных похождениях. Он закрепляется в сознании как сильный лидер, поскольку может побеждать негативные события.

Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Специалиста в этой сфере можно представить как переводчика с языка вербального на языки визуальный и событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам.

Как уже говорилось, человек очень сильно зависит от законов символического мира. На этом построен способ перевод на иные «стрелки», который получил название «клапана». Суть его состоит в процессе выпускания пара. Негативную информацию канализируют на сторону.

Другим, близким методом является «живая мишень». Как известно из психоанализа, существует метод переноса негатива с одного объекта на другой. Тем самым всплеск отрицательных эмоций переносится с объекта Х на объект Y. В ситуации дела писателей в этой роли выступил Чубайс, а сам Ельцин остался незапятнанно чистым. Плохим было только его окружение.

Для введения нужной информации можно использовать метод «паровозика», когда один факт цепляет за собой другой. Это стандартный метод привлечения внимания, когда вместе с рассказом об ученом, приводится рассказ о его институте.

Существуют еще три феномена символической трансформации. Это «белое пятно», когда сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом лидеру, находящемуся в тени, приписывают те характеристики, которые массовое сознание считает необходимым.

Отдельным феноменом выступает и переполнение информации. Известно, что перерабатывая информацию мы пытаемся подогнать ее под определенную схему. Если же информации было слишком много, человек не в состоянии ее «переварить» и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений.

Следует отметить и «подсказку» как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо все время демонстрировать в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них носят двусмысленный характер, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.

Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается закономерность: наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали ее выпускника. Интересно, что в случае негатива («клапан» или «живая мишень») он попадает не на более сильный символ, а не заранее подготовленный «аэродром» – туда, куда разрешено направить информационный удар. Таким образом, модель воздействия пропаганды опирается на следующие составляющие:

а) утрировка уже зафиксированного стереотипа,

б) перевод его из вербальной в визуальную или событийную форму,

в) усиление предлагаемого события признаками достоверности. Не менее сильно воздействует прием детализации.

Следует также упомянуть, что воздействие усиливает также смена целевых установок сообщения, не для обвинения, а ради информирования.

PR всегда долж­ны быть этичными. Обман и хвастовство не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество, с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить в предлагаемую идею. По сути своей, технологии манипулирования PR, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. И уже на совести PR-технолога то, с какими целями он будет их использовать. Впрочем, эта этическая проблема относится ко многим сферам деятельности, так как большинство разрушительных технологий изобретались для благородных целей и во имя человечества.

Библиография

Книги

1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. - Спб., 1992.

2. Блажнов Е. А. Public relations. – М., 1994.

3. Блэк С. Public relations. Что это такое? – М., 1990.

4. Блэк С. Введение в public relations. – М., 1998.

5. Бове / Аренс. Современная реклама. – М., 1995

6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

7. Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. – М., 1993.

8. Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основа коммерческой рекламы. - М., 1998.