Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от журналистики – всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель ее - побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.

Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

Один из первых описанных кризисов в отношениях с об­щественностью произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал пер­вое заявление для печати. Вот что он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому”.[9]

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать ее.

Несмотря на то, что динамика развития политического режима в России – объект постоянного внимания и изучения политологов, взаимоотношения средств массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованными. Вокруг оценок, которые высказываются по этому поводу, гораздо больше мифов и эмоций, нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократических перспектив. Связь отечественных средств массовой информации с политической властью и бизнес-элитой предопределила специфику их развития в постсоветской России. Финансовая независимость стала определяющим фактором экономической модели большинства российских изданий, не оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на плаву.

Коммерциализация СМИ – это нормальное явление. Они должны быть сильными в экономическом отношении, чтобы давать объективную информацию. Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар, выгодно продаваемый аудитории. Большую финансовую поддержку СМИ оказывает рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа, но и во многих других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом и создает веру в приоритетное значение экономических факторов развития информационной деятельности. И поэтому главным условием ее свободы и независимости от разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этого явления. В погоне за вниманием публики в материалы включаются сенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведения.

Л. М. Землянова пишет: «Результаты анализов показывают, что в условиях монополизации информационного капитала присущие ей «инклюзивные» тенденции экономического господства оказывают на СМИ не менее сильное давление, чем такие традиционные «эксклюзивные» меры, как разного рода запреты, преследования, гонения, связанные с идеологическими причинами.

Сторонники монополизации усматривают в «инклюзивности» залог объективности информации и повышения ее коммуникабельности. Противники же опровергают такие концепции, собирая факты, что монополизированная в крупных транснациональных масштабах информация не свободна от идеологического контроля».[10]

Многоканальный информационный поток обеспечивает более полную картину действительности. Г. Шиллер пишет: «Информационные монополии ограничивают информационный выбор во всех сферах своей деятельности. Они предлагают лишь одну версию действительности – свою собственную».[11]

В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе и независимости СМИ. Основой свободной деятельности является возможность принимать решения самостоятельно. Свобода прессы – это не вседозволенность, а социальная свобода. Она условна, что выражается во многих исключениях из правил. Законом запрещается публиковать искаженные факты, вмешиваться в личную жизнь.

Журналисты, сами того не осознавая, корректируют себя, определяя, что может быть напечатано, а что нет. Природа корпоративного духа предполагает добро­вольное объединение профессионалов на основании принятия ими правил честной игры. «Честная игра» – это система ценностей, ставящих акцент на ответственном поведении при сборе информации, точности при подготовке материала,[12] признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной функции создателей и распространителей новостей.[13] В их основе лежит представление о наилучшем выполнении профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе понятиями о добре и зле в их применении к журналистской деятельности.[14]

Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ и аудитории. Корпоративность обеспечивает удовлетворение матери­альных и социальных интересов журналистов и, главным образом, их профессиональную свободу за счет включенности отдельных лиц и малых групп в объединение, способное уберечь своих членов от давле­ния государственно-бюрократических и финансовых структур, от жесткости профессиональной конкуренции на информационном рынке.

Некоторые представители российских СМИ надеются на развитие в направлении корпоративности как на естественный процесс, связанный с вхождением средств массовой информации в систему рыночных отношений Как на серьезный шанс для журналистики стать более информативной, ме­нее ангажированной в политико-идеологическом плане. Другие, напротив, связывают тенденцию к корпоративизации, прежде всего с воздействием внешних по отно­шению к самой журналистике сил. Главным образом, с угрозой монополизации средств массовой информации политической властью или отдельными финансово-про­мышленными группировками.[15]