§1. Основы рекламного агентства.

Как мы уже отмечали, реклама по своей сути представляет собой сплав науки и интуиции. Успешная деятельность рекламного агентства зависит от этих двух факторов.Если интуицию объяснить нельзя, то в сфере науки существуют определенные наработки. На основе них для того, чтобы рекламная деятельность была эффективна, в соответсвии с научными методами рекламное агентство должно на основе рекламных теорий сформулировать философию и политику своей организации.

Рекламные теории. Для начинающих в сфере рекламной деятельности самую суть отлил в слова и отчеканил Доктор Самуил Джонсон: "Обещание, обещание многого- душа рекламы".

С тех пор было немало других, пока, наконец, не возник Давид Огилви с его книгой: "Священное писание для рекламного мира".

В основе этой книги лежат основные принципы деятельности написания самой рекламы, а также эффективное проведение рекламной компании. Его теорию можно выразить через известные мнемоники: ВИЖД: "Реклама привлекает ваше Внимание, вызывает Интерес, вызывает Желание иметь эту вещь и заставляет вас Действовать, то есть бежать и покупать ее (есть еще такой вариант ВИЖД, как ВИЖУД, где У- означает Убеждение, что вам действительно необходима эта вещь)". ВООП: "Реклама должна быть Видимой (все в ней должно привлекать к себе внимание, вот почему обычно вы чувствуете усиление звука, когда начинает работать коммерческий канал), она должна очень полно Описать товар (чтобы не задумывались, что же за напиток был, которым облили героя рекламного ролика), она должна Обещать выгоду- и все это должно быть сделано с подкупающей Простотой".

После этой книги было много попыток связать рекламу с теорией. Вообще попытки привлечь к рекламному делу некоторые научные дисциплины обозначают следующее:

а).рекламное дело сейчас- это приятный бизнес, в который стоит быть вовлеченным;

б).перед учеными открылось новое поле деятельности;

в).рекламное дело имеет все еще огромный научный потенциал в области исследовании политики сбыта.

Несмотря ни на что, теоретические выкладки несут на себе одну очень важную функцию: они помогают рекламному агентству убедить клиента, что оно действительно очень хорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще раз доказывает то, что есть умы, которые целиком себя отдают рекламному делу, а не то, как подозревают многие клиенты, что в логове рекламы засела кучка обманщиков и эксцентриков, которые надеются как-нибудь с Божьей помощью двигать вперед рекламный бизнес.

Философия агентства. На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит свою философию, то есть подход к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства, как это может показаться на первый взгляд, это не задача получить как можно больше денег в наименее короткий срок. Вы должны четко знать, что философия агентства включает в себя следующее:

а). какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;

б).какой товар с точки зрения агентства является хорошим;

в).как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;

г).как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться "лицо" агентства;

д).что делает агентство конкурентноспособным.

(Заметьте, что все это в конце концов получение наибольшей прибыли в кратчайшие сроки.)

Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходитна то, чтобы отшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.

Само слово "философия" предполагает, что:

- много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важных теоретических выкладок;

- рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали себя;

- каждое рекламное агентство хранит мировую тайну (то есть как продать какую-то ерунду, которая ничем не отличается от ей подобной, но по цене в два раза более высокой).

Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг только одного "философского" постулата. Подобные агентства схожи с определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого, расходящегося с ним во взглядах.

Например, агентства могут превзносить добродетели Уникального Предложения Реализации (УПР). Это значит, чтоьы добиться здесь успеха, товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, что потребимтелю сразу же захочется купить его.

Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на принципе рекламы УПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, так как:

а).гораздо легче создать рекламуУПР, чем товар, обладающий этим качеством;

б).потребители редко ведут себя рационально;

в).товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию в одно и то же время), становится скучным.

Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентом философии агентства.

Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им пользовался. Он просто называл это продажей.

Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы по одному из трех принципов:

1). Агентство знает лучше.

2). Потребитель знает лучше.

3). Клиент знает лучше.

Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы. Агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются, почему никто не хочет признавать их.

Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекламном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление Рекламных Стандартов.

Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики пытаются принимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:

- клиента,

- других клиентов,

- банкиров агентства,

- творческий отдел,

- любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать.

И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства можно сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.

На основе выработанных рекламными теориями философии и политики агентств можно строить структуру организации, которая могла бы помочь в достижении поставленнях целей. При этом существует множество проектов построения рекламного агентства, но мы рассмотрим структуру запдных стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к нашей стране.