Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании спра­ведливого распределения информации между различными независи­мыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл[7].

Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и под­даваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе суще­ствует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом. Наибо­лее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который выступает сточки зрения интересов об­щественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть до­ступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограничен­ному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную спе­цифику. Вряд ли кто-то спра­вится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-кон­ференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важ­но помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных мо­ментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с по­ложительными доводами, легко переубеждается с помощью контрар­гументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положи­тельно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем об­разования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если не­гативные факты всплывают помимо желания организации, то действо­вать надо быстро и организованно, что позволяет значительно умень­шить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сфор­мировать преданность общественности. Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты (табл. 1)[8].

Таблица 1.

Типы реакции на появление негативных фактов об организации

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Сле­дует определять все возможные вопросы, как приятные для организа­ции, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не при­емлема.

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телеви­зионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактировать­ся и сокращаться. Помните, что репортер — своеобразный трубо­провод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаи­модействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на не­значительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чув­ствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое пись­мо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную ин­формацию, а также имя и должность автора письма.

Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно пресс-служба в своей работе исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно. При необходимости следует прибегать к помощи внешних источников, чтобы обеспечить должное освещение знаменательного события, когда придет время. Некоторые фирмы специализируются на предоставлении такого рода услуг на краткосрочной основе.

Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие технические журналы. Некоторые компании придают этому настолько большое значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специализируются на технике, причем вся их работа состоит в том, чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать статью, а потом «пристроить» ее в каком-нибудь подходящем журнале.

Во многих компаниях принято за правило, что все заявки членам компании на статьи рассматриваются пресс-службой[9]. Это вполне разумная система, но если ее слишком строго придерживаться, могут возникнуть трения с прессой. Если редактор пишет на имя президента компании, он не обидится, если в ответ получит вежливое письмо от пресс-службы, в котором та сообщает, что президент поручил ей заняться этим вопросом. Однако в некоторых случаях редактор получает ответ от пресс-службы, в котором та категорически требует, чтобы впредь все подобные письма направлялись только ему и ни к президенту компании, ни к членам правления нельзя обращаться напрямую.