Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рек­ламы труднее. Приведу такой пример: в 1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" об­щественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз­рушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окру­жающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Герма­нии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправиль­ные действия в области косвенной рекламы и связей с общес­твенностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похо­жий промах?

‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситу­ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри­тесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе­ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо­нительными? Ответственно ли поведение затронутых кризи­сом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку­пать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре­одолеть, а какие — усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:

q назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

q разработайте письменный план преодоления кризис­ной ситуации;

q позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

VI. приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

q сообщения и информационные пакеты для прессы;

q статьи в отраслевых или потребительских журналах;

q выступления на радио и телевидении;

q выступления на собраниях, в школах и т.д.

q организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

q участие в общественной жизни.

1.Сообщение для прессы

Сообщение для прессы — статья информационного ха­рактера, подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продук­та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо­шлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают геогра­фию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать:

q разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось с общей ситуа­цией.

q в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т. е. до­бавить все, что увеличивает информационную ценность сооб­щения.

q нельзя рассылать сообщения, если недостаточно ин­формации — другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:

"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это инфор­мация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са­мые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще­ние для прессы:

q Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, на­чните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой", "хлес­ткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

q Основную информацию нужно подать согласно тради­ционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘

q Сообщение должно содержать информацию, а не при­крытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

q Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир­менном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.

q Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ­ема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессио­налы в этой области часто создают трех- и четырехстра­ничные сообщения, совершенные по композиции и ин­формационно емкие.

q Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.

q Направлять сообщение определенному челове­ку (насколько это возможно). Адрес "Господину Ивано­ву, редактору отдела городских новостей" выглядит луч­ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редак­ции газеты "Новости".

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы: