Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

· директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

2.Позиционирование.

Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции.

Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги – это, по сути, представление о них потенциальных потребителей, клиентов. Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз. Вот практический пример позиционирования (формирование позиции):

Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре – слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха?

Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркнул свою репутацию законадателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства.

Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Оба магазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией.

В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.

“Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.

НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО –

II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всячиские контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имидж определенного товара.

Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.

Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. . Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация” (“Труд”, 1996, 12 апр.).

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.