Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

Выявление “своей” общественности

В современных условиях никакое правительство, пред­приятие, компания или организация не могут успешно дей­ствовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта об­щественность может быть местная или зарубежная, но в лю­бом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть ак­ционером или потребителем.

Без хороших ПР не может эффективно работать и демо­кратия. Демократия определяется как правительство наро­да, избранное народом и существующее для народа. Избира­тели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, что­бы полностью использовать предоставляемые им возможно­сти и услуги. ПР должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого не делают.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Поли­тика ПР для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки полити­ки и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и „коммерческого лица" компании, так и внешнюю деятельность для информирова­ния общественности о компании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимо­понимания, выявлять возможные причины дисгармонии.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого призна­ния. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому су­ществованию организации.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, что крупная компания не­сет ответственность перед обществом, в котором она действу­ет. Первая ее обязанность — оставаться мощной и эффектив­ной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад при­нял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Ве­ликобритании и в других развитых странах.

На практике КСО подразделяется на следующие категории:

1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, на­правленных на поддержку подающим надежды пред­принимателям и на развитие предприятия.

2. Образование. Содействие созданию новых возмож­ностей для молодежи.

3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творче­ской деятельности и консолидация общественности.

4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение каче­ства жизни.

В Великобритании многие ведущие компании объедини­лись для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных действий такого рода большинство компаний передают значительные сред­ства целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленных выше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвовать в этом лично.

Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некото­рых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди, находящиеся в се­редине своей карьеры, или руководители, которым оста­лось несколько лет до пенсии.

„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фир­мы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пи­ломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное контор­ское оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на созда­ние себе определенного „лица" в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная от­ветственность — это хороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как „обе­спечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников."

Внимание к проблемам

Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то,

каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или „изучением окружения", но лучше подходит термин „внимание к пробле­мам", поскольку он предполагает не просто фиксацию изме­нений, а их учет при разработке стратегии компании.

В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы — это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приори­тетов, выбора программы стратегических действий и ее осу­ществления, общения и оценки результатов”. Эта формули­ровка весьма схожа с определением ПР в Мексиканском за­явлении.

Постановка целей и разработка программы

Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт на­лаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно при­ступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке про­граммы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализи­ровать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответству­ющие изменения и тем самым придает всей кампании необ­ходимую гибкость. ПР во многом напоминают игру в шахма­ты: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.