9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и сни­жение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в не­прерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить вы­сокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный вы­бор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные дора­ботки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англий­ское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между организацией и теми, с кем эта органи­зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" орга­низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния организации средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличе­ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используют­ся для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля­ется очень важной частью большинства программ ПР.

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непо­нимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме­ханизма общения даже при наличии сильного стремления на­ладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой обла­сти можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне опреде­ленная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управле­ния.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не бо­лее 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до пос­леднего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из ру­ководителей поймет только 13% смысла первоначального рас­поряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может состав­лять всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения ре­зультат был лучше, чем при простом сложении степени по­нимания по отдельным каналам. Это подтверждает извест­ную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким ка­налам.

Становится очевидной важность сочетания лекций и дру­гих форм устного общения с демонстрацией видео- и кино­фильмов, слайдов.

Законы успешного общения по Блэку

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый спе­циалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного обще­ния:

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слиш­ком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснение общественного мне­ния.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения обще­ственного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля . Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении . Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.