Н.Б.Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя (Рис. 1).

Рис. 1. Модель покупательского поведения.

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так на­зываемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы англий­ских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и това­родвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимули­рования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы ок­ружающей покупателя среды – экономические, технологические, политиче­ские и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений – личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке (18, 123).

Так как потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов, то они покупают самые разнообразные товары и услуги, поэтому и шкалы личностных предпочтений существенно различаются между собой. Некоторые туристы предпочитают, например, горнолыжный отдых, другие хотят просто отдохнуть и хорошо загореть, третьи получают удовлетворение от посещения религиозной святыни и совершения культового обряда. Для групп путешествующих лиц (семья), каждый член которой имеет свой особый интерес, полезность от совместной поездки будет иметь место лишь при наличии внутреннего компромисса. Например, семья решает навестить родственников, хотя муж хочет порыбачить, дети – поиграть во дворе с друзьями. Но они сознательно жертвуют своими личностными интересами ради общей цели – посещения родственников. Это принесет наибольшее удовольствие всем членам семьи как единому целому.

Шкала предпочтений в отношении разных вариантов туристских поездок продвигает в понимании поведения потенциальных туристов, но она не дает

объяснения процессу выбора. Например, почему российский гражданин, мечтающий провести отпуск на Гавайских островах, проводит его в деревне? На этот вопрос дает объяснение М.В.Ефремова, отмечая в своей работе, что выбор потребителя зависит не только от вкуса, но и ряда экономических факторов. Они не позволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливаться на иных альтернативах, нежели те, которым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении (6, 11).

Ф.Котлер, изучая эту проблему, отмечает также, что потребление ограничено размером дохода и ценами на товары и услуги. Подавляющее большинство посетителей приобрели бы туристские товары и услуги лучшего качества или в большом количестве, если бы их доходы были больше или цены меньше (13, 187).

Общая модель потребительского выбора сложнее при зарубежных поездках. Международные туристы удовлетворяют свои потребности за пределами своей страны, на их выбор влияет еще больший спектр экономических факторов: экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны его происхождения (особенно сложно посещение других континентов и регионов). То есть человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения.

Свободное время, которое остается после работы, удовлетворения физических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значение имеют периодически оплачиваемые отпуска. Большинство людей делают накопления на туризм в течение определенного времени, только при наличии свободного времени и денежных средств человек может путешествовать.

Вторая группа факторов охватывает факторы туристской деятельности в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых турпродуктов. От сочетания этих факторов зависит привлекательность туристской дестинации (туристского направления) (6, 17).

При выборе дестинации человек составляет несколько альтернативных вариантов. Этот перечень часто длинный. Но некоторые путешественники нацелены посетить какой – то специфический объект и задаются этой целью. При рассмотрении списка потенциальный турист сравнивает уровни цен в своей и принимающей странах, учитывает курс обмена валюты и отдаленность места назначения, которая выражается в затратах свободного времени и денег,

-7-

влияние рекламных компаний, связанных с целью продвижения того или иного товара или услуги.

Н.Б.Черных выделяет особую группу туристов. Это деловые туристы. Их модель поведения существенно отличается от туристов, едущих на отдых. Поездки для установки оборудования, переговоров, заключения контрактов, вызванные производственной необходимостью, не зависят от желаний, вкуса и предпочтений командируемого. Он лишен возможности выбора и отправляется

в дорогу для выполнения служебных обязанностей. Экономические и внешнеэкономические ограничения влияют на решение о командировке, но они принимаются не самим командируемым (18, 131).

В данном параграфе мы рассмотрели модель покупательского поведения и описали его применение к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке. Делая вывод, можно отметить, что выбор зависит от свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и ряда других факторов.

1.2.Факторы, влияющие на поведение покупателя.

Цель данного параграфа – показать зависимость поведения покупателя от его культурных, социальных, личностных и психологических характеристик.

Что и как покупает человек, во многом определяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками.

По мнению Н.Б.Черных, культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Они включают в себя культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные группы: пища, жилище, одежда и искусство.

Именно культура предопределяет, что мы едим, куда и как мы ездим, где останавливаемся в пути. Она адаптируется к изменениям окружающей среды. В мире много людей, одетых в одинаковую одежду разных национальностей (то есть смываются национальные особенности людей), имеющих одни и те же автомобили, телевидение, ужинающих в одних и тех же ресторанах. Для деловой жизни это хорошо, но для туризма плохо: нельзя терять свои национальные особенности, данные культурной средой. Вся эта одинаковость уменьшает один из стимулов путешествия – увидеть своими глазами культуру (18, 139).