Пресса осознает значение контактов с подобными организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым. Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой.

Пресс-служба учитывает два необходимых условия в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее, желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но пресс-секретарь делает все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.[7]

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из, числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.[8] Пресс-секретарьне только сам пишет материалы, но и просто дает информацию журналистам, тем самым, предоставляя возможность им самим написать материалы.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели организации, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР. Такой план работы пресс-службы составляется уже на протяжении пяти лет.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Обязанность пресс-секретаря в таких случаях сообщить прессе имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, и контролировать каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. Основные способы взаимодействия начальника управления пресс-службы со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка информации - когда организация устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку.

К мероприятиям многоступенчатой стратегии ПР относятся:

1 ступень - распространение информации внутри организации, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленческих информационных материалов и формирование корпоративной культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику информации.

3 ступень - создание благоприятной репутации организации и ее руководства

4 ступень - мероприятия, которые связаны с благотворительной деятельностью: организация отдыха детей и работников организации, выплаты пособий и т.д.[9]

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к организации и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе в пресс-службе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют по каналам компьютерной связи и факса в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей. Важную роль при подготовке пресс-релиза играет печатное слово. Под печатной продукцией понимается оформление информационного сообщения, так же это отражено на различных бланках, визитных карточках, счетах и прочих печатных материалах, не имеющих непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющих значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее руководителя или представителя.

Радио и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.).

При этом радиообращение (например, в передаче «Коротко и ясно») быстрее достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам ПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека.