Однако стоит отметить, что когда-то банки были первопроходцами и законодателями рекламной моды - ролик "Инкомбанка" со слоганом "Каждую секунду мы обращаем в доход наших клиентов", выпущенный на экраны в 1990 г., стал первым заметным роликом на советском телевидении. Через несколько лет на экраны вышла 17-серийная эпопея Тимура Бекмамбетова "Всемирная история", созданная для банка "Империал". Целый ряд роликов из этого сериала получил первые призы на ведущих фестивалях рекламы. Интересно, что со временем многие признали кампанию банка "Империал" чрезвычайно эффективной, но совершенно бессмысленной. Сотни тысяч зрителей, привлеченные удачной кампанией, хотели вложить свои деньги в этот банк, но, увы, - "Империал" попросту не работал с частными вкладчиками. [10]

Существует принципиальная разница между работой с частными клиентами и с корпоративными. И в каждом из этих случаев, по мнению специалистов, необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

Дарья Шадрина, руководитель группы по работе с клиентами рекламного агентства BBDOMoscow: "Банкам, которые работают с частными вкладчиками, необходима в первую очередь имиджевая реклама. Она призвана создать определенный образ банка у потребителей: надежный, сильный, но в то же время и доступный, ориентированный на клиента. Имиджевая реклама может сопровождаться различными "продуктовыми" предложениями, которые говорят о специальных акциях, скидках, появлении новых услуг". [7]

Андрей Чистяков, Банк Москвы: "При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, "раскрученности" банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа".

Немаловажное значение имеет медиа-имидж банка. Обратимся к рынку и попробуем оценить информационное поле банковского сектора за период с января по ноябрь 2006 года. Коль скоро больше, чем о банках, говорят разве что о политике, возьмем только лидеров - 20 крупнейших банков, согласно сентябрьскому рейтингу РБК. [19]

Топ-тройка рейтинга по ИИБ (Приложение 2) вполне ожидаемо отражает расстановку сил на рынке. Показательна "медиа-монополия" Сбербанка (к слову, упоминается в 36% всех сообщений): информация о нем интересна наиболее широкому кругу людей (клиентам и партнерам), к тому же редкая дискуссия обходится без обращения к авторитету флагмана отрасли, его опыту и позиции по вопросу (этим, в частности, объясняется медиа-лидерство Сбербанка даже в тех сегментах рынка, в которых компания пока не работает вовсе). Как правило, отраслевые гиганты снимают медиа-сливки и с большей части новостей - независимо от того, кто из игроков создает информационный повод. И коль скоро эти упоминания в большинстве своем нейтральны или положительны по характеру, они работают на репутацию банка тем больше, чем выше уровень влиятельности источника. [3]

Двойственность положения любого лидера особенно наглядно проявляется в неблагоприятные для него моменты: с одной стороны, за деятельностью компании пристально наблюдают, с другой же - воздействие любого скандала на имидж банка неизменно сглаживается в потоке нейтральных и положительных сообщений о событиях в "непроблемных" областях. Так, например, Сбербанку удалось преодолеть кризис в самом начале года, когда все российские медиа обратили взоры на пожар во Владивостоке.

Вообще же, можно отметить, что российское телевидение и радио в отношении бизнеса чаще реагируют на негативные события, нежели на обнадеживающие тенденции. Собственно, немалая доля теле - и радиосообщений о событиях, связанных с конкретными банками в 2006 году, была посвящена пожару в отделении Сбербанка и убийству директора отделения Внешторгбанка Александра Плохина. [17]

Однако ведущие новостные медиа довольно быстро переключаются с одних событий на другие, а посему, как только центральные печатные СМИ обратились к финансовым показателям Сбербанка, его партнерствам и планам по запуску новых продуктов, репутация компании выровнялась и далее в течение года ей ничто всерьез не угрожало. В результате - сохранение информационного лидерства с большим отрывом от ближайших коллег в лице ВТБ.

ВТБ (упоминания в 18% всех сообщений) пришлось не сладко к концу года, а именно - в октябре, когда имиджу компании был нанесен тяжелый удар в связи с убийством Александра Плохина в Москве. Выдержать этот удар банку было сложно, о "профессиональной" версии убийства сообщали все медиа, включая телеканалы, и в результате индекс информационного благоприятствования пошел вниз. ВТБ не спасли даже публикации в центральной деловой прессе о планах государства создать из него крупнейшего игрока рынка и о проекте спонсирования реконструкции Русского музея, а также обнародование рейтинга информационной открытости банков в 2005 году, одним из лидеров которого ВТБ является. Однако на валовых результатах года и этот кризис не сказался, позволив компании сохранить за собой вторую строчку репутационного рейтинга. Причины здесь, возможно, кроются и в недостаточной медийной активности других участников рынка, о чем пойдет речь далее. [22]

В отличие от своих коллег по топ-тройке Газпромбанк (упоминания в 12% сообщений) значится в медиа-лидерах без всяких оговорок. С точки зрения медиа-репутации год прошел для компании вполне удачно, что называется без эксцессов. Стабильный положительный медиа-фон банка в ноябре дополнился пиком благодаря сообщениям о покупке ОГК-5, запуске опционной программы для менеджеров, размещении акций на франкфуртской Deutsche Boerse, а также победе в тендере на ипотечное кредитование сотрудников ОАО "Российские железные дороги". [12]

Следует отметить, что интерес бизнес-сообщества, равно как и общества в целом, к финансовым показателям банков позволяет многим из крупных игроков рынка "мелькать" в медиа-пространстве зачастую без всяких усилий со стороны PR-служб: достаточно положительных прогнозов, поступающих от рейтинговых агентств Fitch, Moody’s и Standard & Poor’s. Таким сообщениям обязаны хорошими показателями Банк Москвы, Международный московский банк, "Петрокоммерц" и Номос-банк. [2]

Но тем более выигрывают компании, которые не забывают информировать медиа о развитии бизнеса как такового: об открытии новых направлений, о партнерствах, призванных расширить ассортимент и повысить качество оказываемых услуг, о нововведениях в управлении бизнесом и так далее. На российском рынке тому также есть наглядные примеры.

Вообще же, самое интересное, конечно, начинается за пределами первой медиа-тройки. Здесь одних только "погон" недостаточно, и банки, не приложившие достаточных усилий к выстраиванию коммуникации с обществом, заметно проигрывают своим более сознательным коллегам. Так, "Уралсиб" и "Русский Стандарт" не вошли в первую десятку репутационного рейтинга, в то время как Промсвязьбанк и МДМ-Банк, напротив, представлены в медиа-зеркале куда более удачно. [16]