3.3 Применение CRM-систем для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ

Для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ необходимо применение CRM.

Три модных иностранных буквы у всех на слуху - CRM, то есть управление взаимоотношениями с клиентами. Но даже успешные проекты внедрения высвечивают проблему понимания этой бизнес-концепции: не столько программное обеспечение, сколько его стратегическое применение в интересах бизнеса.

Единственное, для чего нужна стратегия, так это для определения пути и способов экономичного создания удерживаемого конкурентного преимущества. Чтобы наши предложения были более ценны клиентам, чем предложения конкурентов, банку необходимо:

"В большом" (стратегия): создать и усилить достоинства выше среднерыночного банковского уровня через индивидуальность отношений ("работа с каждым клиентом по-разному") на базе интеллектуального капитала.

"В малом" (тактика): скорректировать операционные недостатки до среднерыночного уровня, то есть обеспечить выполнение аналогичных операций лучше (как правило, экономичнее), чем конкуренты.

CRM-эффекты:

Эффективность организации, делающей "правильную" работу, в смысле степени достижения клиентоориентированных целей.

Экономичность (работа выполняется "правильно" с первого раза) - за счет регламентации и автоматизации "фронтофисных" операций, что позволяет снизить непроизводительные затраты времени и усилий, а также сфокусировать ресурсы на привлечение и удержание клиентов.

Экономия ресурсов - за счет точного прогноза деятельности, поскольку именно CRM обеспечивает прогноз продаж, обратную связь от заказчика и сквозное "прозрачное" управление исполнением сделки.

Экспансия - тиражирование региональных офисов по единым принципам.

Минимизация рисков - за счет принятия решений на основе структурированной информации о клиентах и их потребностях (а не только сплава опыта и интуиции).

Создание интеллектуального капитала на базе отчуждения и формализации знаний о клиентах.

Если представить стратегию как "дерево", то примеры типовых ошибок банков - это его части.

Процессы. Бизнес не дает себе труда серьезно подготовиться к внедрению CRM или заказать консалтинг в рамках проекта, что замещает поэтапный подход задачей трансформации всего клиентского бизнеса "в один прием".

Способности. Дистанцированность бизнеса от "домашней работы" до начала проекта приводит к ожиданиям, что именно технология обеспечит проведение изменений.

Инфобазис. Чтобы продать проект, поставщики стремятся показать программы максимально выгодно, то есть педалируется мысль: "чем больше технологии, тем лучше".

В силу экономических интересов продавцов, это попытки дисбаланса восприятия или в сторону покупки "образца" - самой сложной (самой дорогой) системы "масштаба предприятия" - или, для минимизации рисков, в сторону самой дешевой - развитого контакт-менеджера (маскирующегося под CRM), как правило, отечественного производства. [11]

Как и в любом автоматизированном процессе, в деятельности банка присутствуют риски недостижения заявленных целей проекта, но прежде чем затевать проект, необходимо разобраться, чем риски автоматизации в банковском секторе отличаются от проектных рисков в других отраслях.

Как известно, в рисках важны две составляющие: вероятность возникновения и степень влияния на процессы, и если первый показатель не сильно отличается от проектов в других сферах, то степень влияния ошибок автоматизации в банках имеет огромное значение для бизнеса в целом. Это прежде всего связано со спецификой самого продукта - денег. Как известно, они всегда любили счет. Можно, конечно, возразить, что любой товар является эквивалентом денег. Да, но при сбое подсчета складских остатков товара можно, в конце концов, пойти на склад и посчитать вручную. В банке же подобное предложение может вызвать лишь недоуменную улыбку.

Следующий специфичный риск связан с огромными издержками при сбое в системах автоматизации. Опять же, если на складе металла "повиснет" CRM система, отгрузки временно можно совершать по накладным из бухгалтерской программы. К тому же клиенты, скорее всего, сами позвонят, беспокоясь о своем оплаченном товаре, и таким образом можно "пережить" некоторое время без CRM решения.

Что же произойдет в банке, если в один прекрасный день CRM решение выйдет из строя? Должники по кредитам смело смогут не платить, так как служба collection не будет получать вовремя данные о просроченных платежах. Служба экономической безопасности приостановит свою работу из-за информационного "голода". Однако до этого всего может и не дойти, потому что ни один кредит вообще не сможет быть выдан, поскольку скоринговый балл для первичной оценки потенциального клиента менеджеры, скорее всего, будут считать по информации из CRM системы, т.е. CRM система может существенно облегчить жизнь банковским сотрудникам, а может и здорово осложнить, если надежность внедренного решения не будет безупречной. [7]

Прежде всего, для современной банковской CRM-системы необходима уже упомянутая выше интеграция с информационными системами банка. Идентификация клиента может происходить по номеру телефона или информации, введенной клиентом в диалоге с системой IVR (например, номер счета). А необходимая информация о клиенте извлекается из базы данных банка. В сall-центре ПРОТЕЙ-РВ для этого, например, были разработаны стандартные интерфейсы и обеспечена возможность полнофункционального взаимодействия CRM-приложения ПРОТЕЙ с внешними базами данных. При поступлении вызова оператор видит на экране всю информацию о вызывающем абоненте, которую клиентское приложение извлекает одновременно из двух источников: собственно из CRM-подсистемы ПРОТЕЙ и из информационной системы банка. Из последней берется информация о клиенте: номер его договора с банком, дата заключения, условия договора, текущее состояние по данному договору и так далее, а из CRM-подсистемы - информация о предыдущих обращениях клиента. Таким образом, консультант банковского сall-центра сразу располагает всей информацией, необходимой для продуктивного общения с клиентом. [5]

Возможность создания обращения по контакту с формализацией по набору параметров также необходима для CRM-системы банка. Практически любое обращение можно стандартизировать по типу: получение первичной информации по конкретной услуге, запрос на изменение договора, открытие или закрытие счета, запрос на проведение банковской операции и так далее.

Вполне логичным развитием возможности фиксации обращений представляется формирование и просмотр истории обработки обращений. Важно не только создать формальную запись об обращении, но и как можно подробнее отследить состояние проблемы, этапы ее решения и ответственных сотрудников. Наличие подробной истории, связанной с конкретным обращением или клиентом, позволяет сократить время ответа на вопросы и точно выдать состояние, возможные сроки реакции на проблему или контактных лиц, обладающих подобной информацией.