Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Этого однако недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько данная позиция устойчива. Возможный потенциал реально определить с помощью анализа конкурентоспособности банка, его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке. Для всесторонней оценки конкурентоспособности нужно все ее показатели систематизировать в виде таблицы и сопоставить с аналогичными показателями у конкурентов.

1.2 Роль маркетинговых исследований в деятельности банка

Маркетинговые коммуникации всегда живут и "работают" как постоянный непрерывающийся диалог двух сторон рыночных отношений. Однако часто этот диалог ведется стихийно и хаотично. Маркетинговыми коммуникациями далеко не всегда управляют.

Маркетинговые исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца. В статье мы постараемся это показать на конкретном практическом примере. Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги.

Исследования выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с покупателями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию. В нижеприведенной таблице 1.1 представлены различные типы маркетинговых исследований с указанием задач, которые они решают для управления маркетинговыми коммуникациями.

Таблица 1.1 Типы маркетинговых исследований

Эти типы исследований покрывают основные задачи для управления маркетинговыми коммуникациями. Все остальное, это либо разновидности метода, либо уже не относящееся к собственно маркетинговым исследованиям (например, чисто психологические методы тестирования).

Маркетенговые исследования (или фокус-групповые дискуссии) помогают решать следующие задачи:

§ понимание отношения потребителей к услуге/товару

§ понимание языка, понятий, которые используются потребителями

§ определение ключевых мотиваций при покупке/непокупке и использовании/неиспользовании товара/услуги

§ тестирование товаров/продуктов/услуг как существующих, так и новых

§ определение сложившегося имиджа и причин его существования

§ тестирование различных коммуникативных средств (слоган, реклама, этикетка и т.д.)

§ а также другие задачи.

Первые маркетинговые исследование в банковской сфере в России, проводилось в конце 1998 - начале 1999 года. Время, когда свежи были воспоминания о российском кризисе. Практика частных вкладов в банки была очень слабой и малочисленной. У многих людей приглашение вкладывать деньги в банк вызывали негативные ассоциации с печальным опытом финансовых пирамид.

Вот как это выглядело в высказываниях участников фокус-групп (январь 99):

§ Недоверие, утрата сбережений во время перестройки: "Государство нас как следует надуло один раз, а это значит может быть и второй раз."

§ Нестабильность банков: "Меня пугает непредсказуемость наших банков."

§ Мало информации о банках: "Мы мало о них знаем, о банках."

§ Недоступность банков для обычных людей: "Элита вкладывает деньги в банк."

Наравне с положительными ассоциациями по местным банкам ("независимые, вежливые и внимательные, молодые ребята, стремящиеся хорошо и оперативно работать для развития государства, связей с другими странами и улучшения жизненного уровня"), существовали и отрицательные ("ненадежность, некомпетентность, нажива, риск, слабый сервис и слабая отчетность, несоответствие мировым стандартам и необеспеченность уставного капитала.")

Однако, уже в 2000 году, когда ведущие банки развили систему услуг для частных лиц, появилось больше "обычных" людей, ставших клиентами банков, высказывания участников фокус-групп показали повышение доверия к банкам, положительное изменение среды для маркетинговых коммуникаций. Эти высказывания указывали на такие изменения, как

o стабилизация экономики страны,

o реальное получение дивидендов в банках,

o банки доказали способность эффективно работать в существующих условиях,

o в банках виден профессионализм,

o стало больше банковской рекламы и информации.

Для банка имидж очень важен. Понятно, что одной из важнейших задач исследования было изучение имиджа банка и его основных конкурентов. Не менее важно было понять, почему сложился именно такой имидж. Что надо сказать, показать, сообщить клиентам, сделать, чтобы сформировать желаемый имидж.

Первые Маркетинговые исследования показали, что некоторые российские банки уступают свои конкурентам по имиджу. Так, Народный Банк характеризовался участниками как "родной, близкий, доступный для всех, надежный". Причинами этого были: