Сбытовая политика

В рамках сбытовой политики принимается решение о том, по каким каналам должны предлагаться на рынке услуги. Речь идет, таким образом, об определении системы сбыта. Подобные решения в большинстве случаев долгосрочно ориентированы и носят стратегический характер. Кроме того, вопросы системы сбыта затрагивают также другие сферы, например, кадровые вопросы и организационные аспекты структуры предприятия и процесса его функционирования. В силу того следует тщательно изучить, каковы издержки и перспективы успеха при возможном использовании отдельных каналов сбыта.

Принятую в банках систему сбыта можно разделить на прямой и непрямой (косвенный) сбыт через посредников. Исторически на первом плане до сих пор находится прямой сбыт, т.е. непосредственный сбыт через собственных сотрудников.

Стержнем прямого сбыта является стационарный сбыт. Он может происходить как в централизованной, так и децентрализованной формах. Для клиента централизованный сбыт через основной офис означает, как правило, комплексный набор услуг, наличие необходимых для консультаций и ведения дел специалистов, а также быстрое принятие решений.

В то же время клиенты придают большое значение территориальной близости отделения банка. Это обстоятельство учитывается системой децентрализованного сбыта через филиалы, отделения или допофисы. К тому же, открытие филиалов предотвращает возможный отток клиентуры к конкурентам. Открытие филиалов/допофисов может также происходить по наступательным соображениям, в частности, в целях привлечения новой клиентуры.

Содержание филиалов связано как с точки зрения предприятия, так и с точки зрения клиента, с определенными преимуществами и недостатками. Приближая банковское учреждение к клиенту, банк добивается лучшей связи с ним и приобретает больше возможностей для продаж по совокупности, что означает продажу дополнительных продуктов вместе со сбытом первоначально интересующего клиента продукта. В тенденции разветвленная сеть филиалов удешевляет пассивы. Клиент ценит удобство территориальной близости и личный контакт с персоналом. С другой стороны, банк не сможет по финансовым соображениям предлагать во всех филиалах полный набор продуктов. Экономично оказать сложную, требующую квалифицированного

специалиста услугу в состоянии лишь основной офис или крупные филиалы и отделения.

Кроме пространственного параметра, сбытовая политика имеет и временной аспект. С одной стороны рабочее время большинства клиентов и время работы банковских учреждений в значительной степени идентичны. С другой стороны, именно те продукты и сделки, которые, с точки фения банка, наиболее выгодны, часто нуждаются в подробном разъяснении и требуют достаточно времени для консультирования. В этом смысле выездная служба может рассматриваться как альтернативная форма сбыта. Она делает возможным перехват инициативы: кредитные институты не ожидают клиента, а ищут его сами.

2.2 Оценка мониторинга деятельности коммерческих банков

Контроль за эффективностью сберегательной политики коммерческого банка может осуществляться с помощью проведения мониторинга. С одной стороны мониторинг это наблюдение за рынком сбережений. А с другой стороны - это процесс анализа и прогнозирования реализации сберегательной политики банка.

В связи с тем, что сберегательная политика осуществляется на макро- и микроуровне, мониторинг сберегательной деятельности коммерческих банков также можно рассматривать с двух позиций: 1) с точки зрения оценки эффективности реализуемой банком сберегательной политики, 2) с точки зрения оценки деятельности банка Банком России в отношении соблюдения коммерческим банком обязательных нормативов деятельности; сохранения ликвидности, надежности и устойчивости; правильности оформления и учета операций по привлечению сбережений; соблюдения законодательства РФ; эффективности деятельности банка на рынке сбережений (рис. 2).

Рис. 2 - Система мониторинга сберегательной деятельности банковской системы

Основными методами регулирования деятельности банка на рынке сбережений населения помимо установления требования обязательного лицензировании данной деятельности по прошествии двух успешных лет работы банка, являются: установление норматива обязательного резервирования, установление размера ставки рефинансирования и нормативов банковской деятельности (в настоящее время такими нормативами являются норматив Н8, Н11 и Н13).

Устанавливаемые Банком России минимальные резервы для коммерческих банков играют двоякую роль. Во-первых, они должны удовлетворить интересы вкладчиков, когда при тех или иных обстоятельствах может начаться отток вкладов из данного банка. Вo-вторых, с помощью регулирования суммы резервов регулируются возможности коммерческих банков выдавать кредиты и, следовательно, влиять на совокупную массу денег в обращении.

Норма обязательных резервов меняется в зависимости от конкретных задач кредитно-денежной политики Центрального Банка Российской Федерации. На их дифференциацию влияет характер привлеченных коммерческими банками средств. По вкладам до востребования, когда вкладчик счета может в любое время потребовать возврата денег, или по депозитам со сравнительно коротким сроком хранения устанавливаются более высокие нормы, ибо кредиты, где используются деньги на этих вкладах выдаются банками на более длительный срок. По вкладам с более длительным сроком хранения устанавливаются более низкие нормы отчисления в резервы. В настоящий момент применяются нормативы в размере 7% для рублевых вкладов и 10 % процентов для валютных не зависимо от срочности.

Опыт управления Центральным Банком Российской Федерации ставкой рефинансирования показал, что официальная ставка является мощным инструментом воздействия на цену ресурсов коммерческих банков, в том числе и Сбербанка. Каждое очередное повышение ставки рефинансирования сопровождалось практически пропорциональным ростом ставки по кредитам коммерческих банков. И наоборот, снижение официальной ставки вызывало обвальное падение процентных ставок и по активным, и по пассивным операциям Сберегательного Банка.

Мониторинг деятельности банка по привлечению сбережений населения является составной частью системы мониторинга, осуществляемого на макроуровне.

Основными задачами мониторинга сберегательной деятельности банка, осуществляемого на макроуровне являются:

· информирование участников мониторинга о реальных действиях и намерениях банков на финансовом рынке;

· организация обмена оценками банковской деятельности между Банком России и коммерческими банками, с одной стороны, и обмена между коммерческими банками, с другой стороны;

· информирование участников мониторинга о взаимодействии банков с рынком сбережении;

· информирование банков о состоянии рынка сбережений;