Специфика рекламы выражается в ее функциях:

— коммуникативная функция, смысл которой заключается не только в том, чтобы заблаговременно проинформировать население и оптовых клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;

— функция рационализации потребления - выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве;

— содействие ускорению реализации банковских продуктов за счет оперативности и четко налаженных связей с контактными аудиториями.

Для повышения эффективности рекламы необходима разработка плана рекламной кампании, согласованного с маркетинговой стратегией банка. Процесс проведения рекламной кампании предусматривает принятие решений, связанных с выбором альтернативного порядка.

На стадии составления плана рекламной кампании определяются затраты на рекламу, составляется план размещения рекламной кампании в пространстве, определяется план проведения рекламы во времени. Исследование показывает, что в принятии решения о выборе банка определяющим критерием является репутация банка, основанная на доверии клиента. На этапе планирования должна быть определена целевая аудитория, ее потребности и мотивы действия. Для выяснения мнения общества о работе банка и выявления оправданности расходов на рекламу маркетинговой службой проводится оценка облика банка в глазах потребителя. Основой такой оценки являются опросы, которые прово­дятся как по сегментам потребителей, так и у широкой публики.[9,c. 34]

Деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного действия получила название стимулирующих мероприятий. Стимулирующие мероприятия делят на две группы, которые направлены на персонал, продающий услуги, и на клиентов.

Первую группу образуют меры, направленные на поддержку имиджа банка, которые способствуют привлечению новых клиентов. Это дополнительный комплекс услуг, который могут получить клиенты банка.

Вторая группа объединяет мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, производительность их труда и их профессиональные знания, а также систему премирования и возможность продвижения по службе.

Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы, лотереи, организация бесплатных консультаций, нетрадиционные меры по привлечению клиентов. Как правило, стимулирующие мероприятия дополняются рекламными и могут привести к краткосрочному росту продажи услуг.

Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, называются public relations (PR). В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную связь с общественностью. PR включает:

— мероприятия по расширению сферы влияния путем общественной пропаганды

— мероприятия по ликвидации источников недопонимания, слухов.

Средства, применяемые для PR:

— отношения с прессой, информационные услуги. Распространение пресс-релизов, пресс-конференции;

— связи с общественностью, презентации, семинары, «круглые столы», конференции;

— объявления в прессе и ТВ, рекламирующие достижения банка в социальной сфере, охране окружающей среды, поддержке предпринимательства;

— спонсорство и благотворительность — запланированные вложения средств в некоммерческую деятельность с целью увеличения доли рынка и освоения новых сегментов;

— необходимость укомплектования штата специалистами в новых видах банковских услуг, планируемых к освоению.

2.2 PR в деятельности банка

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ( "Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.

Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.