Статус пользователя – предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20 – 30 % клиентов обеспечивают 70 – 80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования услугами.

Потребители повторно закупаемых образовательных услуг могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению образовательных услуг и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов – это задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы образовательная услуга отвечала их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные услуги.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа потребителей услуг, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

· активность личности – ее характерное поведение, манера проводить время;

· интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

· мнения личности – ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

· главные социально-демографические характеристики личности – фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования – социологический, 300 – 500 вопросов.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков образовательных услуг промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в услуге различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж вуза, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

· среда (сектор промышленности, размер вуза, географическое положение);

· рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного услуги, технические и финансовые ресурсы);

· метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

· ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение услуги, размер заказа);

· личные качества покупателя.

После разбиения рынков услуги на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

· недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка услуга дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке, требуется выпуск высококачественного услуги;

· дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого “кошелька, назначения и личности”);

· концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем вуза, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов образовательная организация проводит позиционирование образовательных услуг в каждом сегменте. Это этап разработки и создания имиджа услуги таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения образовательных услуг-конкурентов. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и образовательных организаций в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей услуг и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования услуги разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения услуги на рынок, которая уточняет бизнес-план вуза в части реализации услуги, включает вопросы рекламы услуги.

Закон конкуренции – закон, в соответствии с которым происходит объективный процесс повышения качества образовательных услуг, снижения их удельной цены. Конкуренция – это объективный процесс “вымывания” с рынка некачественной, дорогой услуги. Предлагается следующий механизм действия закона конкуренции.

Допустим, однородную образовательную услугу оказывают 6 образовательных организаций. Сравнивать образовательную услугу вуза можно по показателям цены (Ц).

В первое время (Т1) самой отстающим образовательным учреждением оказало первое, у которого самая высокая удельная цена. Поэтому 1-й образовательная организация в момент Т1 принимает стратегию перехода на 2-ю модель услуги, с лучшим показателем цены. Аналогично поступили 2-й, 3-й и 4-й вузы. 5-я образовательная организация не успела перейти на новую модель, а старую модель потребители не стали потреблять, и она обанкротилась (время Т2). Ее место на рынке заняла 7-я образовательная организация, сразу освоившая конкурентоспособную образовательную услугу.

Таким образом, постоянно идет процесс “вымывания“ с рынка некачественной, дорогой услуги. Никто никого не заставляет работать лучше, повышать качество услуги (работы), кроме угрозы банкротства, если организация засиделась на месте. В соответствии с законом конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества образовательных услуг и снижения их удельной цены.

Закон конкуренции длительное время может действовать только при наличии качественного антимонопольного законодательства. Во всех промышленно развитых странах введены антимонопольные или антитрестовские законы, ограничивающие действия монополистов. Например, в США антитрестовское законодательство действует с 1890 года.