Будущие продажи и спрос на продукцию компании можно оценивать различными методами, которые будут зависеть в основном от жизненного цикла отрасли, продукта и насыщения рынка компании. Прогноз разделяется на две составляющие – оценка будущего спроса в натуральных показателях (тонны, унции, кубические, квадратные и обычные метры, километры, штуки, количество/поток клиентов, и т.д. — в зависимости от типа продукции); и прогноз ценовой динамики (цена продукта, средний счет, ARPU и т.д.). Прогноз также может строиться по отдельным продуктам, товарным группам или агрегированным показателям (например, кубический метр деловой древесины, объединяющей в себе различные сортименты).

Прогноз продаж компании строится на основе прогноза продаж отрасли и оценке доли компании на рынке.

Рост отраслевых продаж в первую очередь порождается ростом спроса. Рост спроса зависит от текущего уровня потребления, предпочтений потребителей, доходов потребителей отрасли (покупательной способности) и конкуренции со стороны отраслей, оттягивающих спрос из рассматриваемой отрасли. В данном вопросе важно четко определять рассматриваемую отрасль.

В рамках транспортной отрасли существуют подотрасли — речного, морского, железнодорожного, авто- и авиатранспорта, – которые конкурируют за удовлетворение спроса на транспорт. Отрасли и рынки находятся в постоянном развитии и взаимодействии, появляются новые продукты, поэтому для прогноза спроса требуется четкое понимание рынка и отрасли в разрезе продукта, технологии, географии и целевой клиентской аудитории.

На возросшей кривой спроса в процессе конкуренции нащупывается равновесие путем пересечения новой кривой предложения отрасли и новой кривой спроса. Таким образом, на объем продаж (точку равновесия) будет влиять и рост предложения, который зависит от технологии (кривая предложения, как известно, представляет собой кривую предельных издержек фирм) и стратегий конкурентов (поведение фирм в отрасли в отношении объема инвестиций в расширение и прирост мощностей, структура затрат, бизнес-модели).

В процессе анализа вышеперечисленных факторов и строится прогноз продаж и цен на конкретном рынке. Затем на основе анализа конкурентной позиции компании, ее стратегии и стратегий конкурентов можно оценить долю компании на расширившемся рынке и получить прогноз ее продаж.

На практике наиболее распространены следующие методы прогнозирования продаж.

Прогноз на основе исторических данных предполагает, что предыдущий рост стабилизировался и будет сохраняться в обозримом будущем (на период прогнозирования). Такая ситуация характерна для отраслей и рынков, находящихся в стадии роста или постепенного насыщения. Прогноз также может строиться как простая регрессия во времени или же на основе среднего процента роста продаж за определенный период (CAGR, Cumulative Average Growth Rate, т.е. средняя геометрическая роста продаж за какой-то продолжительный исторический период). Такой подход наиболее прост в применении, но требует состоявшегося рынка и довольно продолжительной и информативной истории.

Приближенный расчет для зарождающегося или бурно растущего рынка (rule of thumb) на основе опыта других рынков/стран и оценок экспертов.

Например, правило «1—2—4» для новых рынков, что означает удвоение в первые два года для рынка и затем выход на средний рост ВВП.

Прогноз на основе оценки емкости рынка и норм потребления на развитых рынках и истории роста на зарубежных рынках. Если предположить, что предпочтения и конкуренция альтернативных отраслей в стране с развивающимся рынком аналогичны странам с развитым рынком и стабилизировавшимся спросом, то можно оценить емкость рынка на основе потребления на душу населения или на душу целевой клиентуры в натуральных показателях.

Прогноз затрат строится в разбивке по базовым статьям как минимум в двух разрезах: 1) постоянные и переменные затраты; 2) денежные и неденежные статьи затрат.

Прогноз себестоимости

В себестоимости учитываются все операционные затраты, связанные с производством продукции. Часть затрат является денежной (например, зарплата работникам, аренда помещения, и т.д.), часть – неденежные затраты (например, амортизация основных средств, используемых в производстве товара/услуги).

Также часть затрат может быть постоянной, а часть — переменной, в зависимости от вида и модели бизнеса.

Поэтому денежные постоянные затраты прогнозируются исходя из планового количества и цифр (количества сотрудников, площади арендуемого помещения и т.д.), а переменные затраты – как процент от продаж. Для переменных денежные затрат предполагается приблизительная линейная связь с объемом продаж, а для постоянных денежных затрат – дискретная, т.е. постоянные затраты растут скачкообразно (например, при аренде нового офиса, найме в штат компании дополнительных сотрудников и т.д.).

Статьи затрат постоянны, как процент от выручки. При этом себестоимость в продажах обозначается COS_SALES, тогда валовая прибыль в продажах будет 1-COS_SALES и обозначается как m.

Следует отметить, что в прогнозе делается предпосылка о полном совпадении прогноза производства и прогноза продаж, так что все, что будет произведено, – продается. Небольшая разница между производством и продажами накапливается в приросте запасов на складе/в обороте как часть оборотного капитала (см. прогноз чистого оборотного капитала).

Неденежные затраты – это в основном амортизация, прогноз которой рассмотрен ниже.

Прогноз коммерческих и управленческих затрат

Данные затраты, как правило, носят постоянный характер, но в моделировании могут также прогнозироваться как процент от продаж. Также они могут содержать как более постоянную составляющую (например, амортизация или управленческий персонал), так и более переменную (комиссии дистрибьюторам, например), быть денежными и неденежными (амортизация транспортной техники, например, при развозе товара со складов на точки продажи).

Таким образом, статьи данных затрат постоянны, как процент от выручки. При этом коммерческие и управленческие расходы в продажах обозначаются SG&A_SALES, тогда операционная прибыль в продажах будет равна 1-COS_SALES-SG&A_SALES и обозначается как ebit.

Прогноз износа и амортизации

Статьи «Износ» и «Амортизация» (Depreciation & Amortization) моделируются отдельно, а не как процент от продаж (хотя в каких-то случаях могут браться и как процент от продаж), и будут зависеть от ставки амортизации приобретаемых долгосрочных активов. Амортизация рассчитывается как процент (равный ставке амортизации за год) от находящихся на балансе основных средств за год (из среднего уровня). Можно более точно прогнозировать амортизацию в разбивке по различным средствам в зависимости от сроков и методов амортизации, но, как правило, в агрегированном прогнозе берется средняя ставка амортизации и средний баланс основных средств по первоначальной стоимости для прогноза амортизации. Точность прогноза при этом сохраняется, так как индивидуальные отклонения погашаются.