Хотя для любых товаров листы оценки конкурентоспособности составляются по единому принципу, перечни включенных в них показателей совершенно разные, так как невозможно одними и теми же показателями характеризовать потребительские свойства мебели и парфюмерных изделий, пищевых продуктов и компьютерной техники и т.п. Важно установить, чем руководствуется покупатель, приобретая изделие, на какие его свойства он обращает внимание. В некоторых западных странах, например, на этикетках многих пищевых продуктов указывается их калорийность. В России она указывается на упаковках многих молочных продуктов, а в других случаях покупатели вряд ли руководствуются этим критерием. Рассмотрим показатели, характеризующие, допустим, конкурентоспособность бытовой техники - пылесоса, холодильника, кондиционера и др.:

1) технические параметры (мощность, производительность, объем памяти, быстродействие и др.); режимы работы - один или несколько; кондиционер может работать в режимах охлаждения и обогрева помещения, эти режимы обязательны, но возможна также работа в режимах осушения, вентиляции, что повышает его конкурентоспособность:

2) имидж фирмы и престиж изделия;

3) внешний вид, дизайн, эстетичность изделия;

4) упаковка изделия, ее прочность и привлекательность;

5) ремонтопригодность; для технических изделий это примерно равный срок службы основных узлов, их доступность для ремонта. Во многих случаях фирмы ориентируются на такие технические решения, когда срок службы всех узлов машины, двигателя и др. равен сроку службы изделия в целом, что существенно снижает затраты на ремонт;

6) срок безотказной работы, т.е. период, в течение которого машина, иное техническое изделие не требуют ремонта;

7) срок гарантийного обслуживания, в течение которого фирма-изготовитель обеспечивает нормальное функционирование машины, иного изделия, проводит при необходимости ремонт (заранее оплаченный покупателем, поскольку затраты по гарантированному ремонту изделий включаются в их себестоимость, а следовательно, отражаются в цене);

8) уникальность изделия, наличие у него таких свойств, которыми не обладают аналогичные изделия, производимые другими фирмами; уникальным изделие является, конечно, и в том случае, когда кроме данной фирмы-изготовителя никто в мире аналогичных изделий не выпускает. Естественно, такая ситуация долго продержаться не может, так как фирма-конкурент постарается в кратчайший срок преодолеть свое отставание и освоить производство аналогичных изделий или изделий с аналогичными свойствами.

Уникальными характеристиками могут обладать очень многие товары, это вовсе не “монополия” сложных технических изделий. Например, в листах оценки конкурентоспособности сахара оцениваются такие его характеристики, как цвет, рассыпчатость, влажность, растворимость в воде, отсутствие сора, осадка или пленки на поверхности жидкости. Уникальными на отдельных региональных сегментах рынка можно считать сорта чая с целебными свойствами благодаря содержанию элеутероукокка, калины, лимонника и др. Так как листы оценки конкурентоспособности разрабатываются по сегментам рынка, то свойства товара, существенные на одном сегменте, могут оказаться невостребованными на другом. К тому же сахару, например, разные требования предъявляются на каждом из трех основных сегментов рынка: оптовая торговля, кондитерская и хлебопекарная промышленность, население. Поэтому названные выше уникальные свойства могут заинтересовать торговлю и население, но вряд ли заинтересуют кондитерскую промышленность;

9) многовариантность использования, расширение функциональных возможностей изделия, столь характерное в последние годы для трансформации телефонных аппаратов, все более превращающихся в коммуникационные или телекоммуникационные комплексы, компьютеров, калькуляторов, пылесосов и др.;

10) уровень сервисного обслуживания; использование изделия не должно быть связано для покупателя с какими-либо трудностями; решение любых возникающих в процессе эксплуатации проблем берет на себя фирма - изготовитель изделия;

11) индивидуальность исполнения, учет запросов и требований конкретного заказчика, покупателя в пределах имеющихся технических возможностей; эти характеристики чаще всего встречаются при производстве по заказам автомобилей и других сложных технических изделий;

12) энергоемкость (потребляемая мощность, расход горючего и т.п.); в ряде стран, в том числе в США, применяются опережающие стандарты энергоемкости бытовой техники, ориентирующие на ее снижение;

13) экологичность, минимизация выбросов, любых других загрязнений окружающей среды; главное - соответствие действующим стандартам и нормативам экологичности:

14) эргономика, удобство пользования, возможность приспособления изделия по форме, расположению средств управления и т.п. к особенностям человеческого организма;

15) наличие или отсутствие сертификата соответствия, иных документов, подтверждающих соответствие изделия отечественным, а также зарубежным стандартам;

16) результаты участия в выставках, ярмарках и т.п. (дипломы, медали и др.).

Все характеристики изделия, а также аналогичных изделий ведущих фирм-конкурентов оцениваются по пятибалльной или десятибалльной Итоговая оценка носит условный, формальный характер; более высокая итоговая оценка не обеспечивает автоматически преимущества над конкурентами в борьбе за покупателя, так как характеристики товара не взаимозаменяемы: более привлекательным внешним видом изделия нельзя перекрыть отставание по техническим параметрам, а диплом по международной выставке хотя и повышает конкурентоспособность изделия, но не может компенсировать завышенной энергоемкости и т.п. Кроме того, запросы покупателей индивидуальны, и свойство изделия, очень важное для одного из них, может не иметь существенного значения для других. Поэтому назначение листов оценки конкурентоспособности изделий в том, чтобы выявить слабые места, установить причины отставания от конкурентов по отдельным характеристикам изделия, разработать и осуществить соответствующие организационно-технические и иные мероприятия, способствующие увеличению спроса, объема реализации.

Но изделие должно быть конкурентоспособно не только по потребительским свойствам, но и по цене и условиям реализации. Прежде всего с ценами фирм-конкурентов сравнивается базовая цена. Она не должна быть существенно выше, если нет значительного превосходства по потребительским свойствам, после чего сравниваются другие условия реализации: гибкая система скидок (скидка оптовым покупателям, постоянным покупателям, за предоплату и др.), бесплатная доставка, установка, ввод в действие, сопровождение в период эксплуатации (система обратной связи, учет возможных отклонений и помощь в их устранении в период после истечения гарантийного срока и др.).

При анализе динамики объема реализации продукции необходимо отделить влияние ценностного фактора от количественного. Для этого необходимо анализировать динамику объема реализации продукции в фактических, действующих ценах и в сопоставимых ценах, т.е. одинаковых для обоих сравниваемых периодов. Когда речь идет о сравнении объемов реализации продукции двух смежных периодов (текущего квартала с предыдущим или текущего года с предыдущим), то не имеет большого значения, какие именно цены применяются в качестве сопоставимых - цены отчетного или предыдущего периода, хотя теоретически правильнее пользоваться ценами предыдущего периода. Если, например, объем реализованной продукции предприятия в текущих ценах составил 34 млрд руб., а в соответствующем периоде прошлого года - 29 млрд руб., то при индексе цен, равном 109,6% (т.е. при росте цен в текущем периоде по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 9,6%) физический или реальный объем реализованной продукции в сопоставимых ценах возрос на 6,8%: