Стоит отметить, что и для бизнеса изменение стилей жизни не всегда являются однозначной возможностью. Зачастую они таят опасности, угрожающие большими убытками. Однако, в отличие от власти, для которой потеря власти означает прекращение существования, для бизнеса недополучение прибыли вследствие критики – всего лишь временное явление. Как было отмечено выше, структура бизнеса более рефлексивна и готова трансформироваться под изменяющиеся запросы, нежели структура власти. Это и позволяет превращать опасности в возможности.

Кроме приспособления к стилям жизни, бизнес может осваивать, формировать и распространять тот или иной стиль, а так же приписывать стилю некоторые атрибуты в виде товаров и услуг. Формирование и распространение стилей жизни, одна из наиболее привлекательных для власти возможностей бизнеса. С ее помощью власть, посредством бизнеса формирует, распространяет и поддерживает «потребительский» стиль жизни, где реклама выступает в роли мощного инструмента, который оказывает значительноe влияние на человека, нежели политическая реклама за счет большей частоты трансляций (как следствие большему количеству контактов рекламы с человеком) и сравнительно большему доверию аудитории.

Что касается атрибутирования, то здесь интересы власти и бизнеса могут пересекаться, если речь идет о приписывании привлекательному стилю жизни атрибутов из числа рискованных товаров, благодаря чему может увеличиваться количество людей с рискованным образом жизни. Для власти это потенциально увеличение издержек на содержание людей с рискованным образом жизни. Позиция бизнеса по этому поводу иная и отсылает нас к вопросу о том, как бизнес оценивает 8 возможность рационального выбора и рискованность, а также к вопросу об этической составляющей бизнеса.

Почему бизнес и власть продают товары и проекты, которые могут нанести вред компетентности, креативности и мобильности человека? Вероятно считается, что человек должен сам решать, потреблять или нет, самостоятельно взвешивать эффект от употребления с возможными для этих модулей стиля жизни последствиями. Такая позиция подразумевает возможность креативного выбора в потреблении, в том числе и в формировании стиля жизни. Если бы возможности рационального выбора не существовало, то бизнесу и власти не было бы необходимости совершенствоваться и развиваться. Возможность рационального выбора и политическая предрасположенность - ключевые ценности, которые поддерживают плюрализм стилей жизни, которые в свою очередь являются залогом успеха бизнеса. Ведь если представить, что человек не может сам выбрать, что для него лучше или хуже, то за него должен решать кто-то другой. А кто-то другой не будет решать за каждого, а создаст универсальную стилевую конструкцию. А там где универсальная конструкция, там нет плюрализма, там нет многообразия стилей жизни, там нет множества ниш для товаров и услуг. Более того, там, где человек не воспринимается способным делать рациональный выбор, общество без развитого субполитического пространства не может называться модернизационным в понимании Э. Гидденса. Это традиционное общество, где вместо традиции и религии, которые ранее предопределяли выбор человека, встает, например, государство или власть с ее пониманием рационального выбора.

Однако, такая позиция бизнеса в оценке возможности рационального выбора неоднозначна. Во-первых, бизнес, хотя и сталкивается с последствиями рискованного стиля жизни, не страдает от них материально, за исключением некоторых единичных случаев, не имеющих отношения к России. Во-вторых, рациональный выбор возможен только тогда, когда человек обладает информацией о возможных негативных последствиях образования, спорта и здравоохранения. А они могут быть пока неизвестны или ставиться под сомнение, или вообще замалчиваться. В-третьих, существует проблема перехода от знания о риске потребления к действию по прекращению.

Тот факт, что «потребительский контракт» в отношениях власти и бизнеса в пространстве стиля жизни постоянно дополняется новыми ограничениями в области не только рискованных товаров, но и образования, здравоохранения и спорта, 9 демонстрирует необходимость более детально рассмотреть риски, их особенности и влияние на отношения власти и бизнеса.

Одна из особенностей рисков вообще и потребительских рисков в частности заключается в том, что это своеобразный прогноз будущего, со всеми вытекающими последствиями в виде неточности прогноза, необоснованности. Бек У. называет эту особенность невидимостью рисков, основанную на каузальной интерпретации, которая проявляется в научном или антинаучном знании [Бек, 2000, с.25]. При всей научной обоснованности знания о некоторых закономерностях, риск может и не наступить, с другой стороны, знание может быть специально таким, чтобы приписать понятие риска субъекту, который объективно не несет в себе риска. Для признания риска или его опровержения иногда каузальная интерпретация может и не требоваться совсем. Достаточно просто в коммуникации приписать характеристику риска тому или иному проекту или товару и повторять эту коммуникацию много раз.

Не менее важная особенность рисков, заключается в том, риски сложно сопоставить и расставить приоритеты между ними. Наступление одних рисков, может быть менее вероятно, но их последствия более разрушительны, а другие риски более вероятны, но менее разрушительны. А поскольку в жизни мало что не содержит риски и все их не запретишь, возникает вопрос, что важнее. Это так же дает некоторую свободу бизнесу и власти в субполитическом пространстве, которые обладают правом определять рискованность – можно что-то ограничивать, а что-то нет, именно в той логике, что все запретить нельзя.

В ситуации рисков потребления, власть играет ведущую роль, поскольку именно она обладает ресурсами для выявления рисков, их коммуникации. Именно власть принимает окончательное решение по поводу рискованного потребления, поэтому риск зависит от того, как власть понимает его. Поскольку это единоличный властный процесс, по собственной воле власть может запрещать или ограничивать оборот не рискованных продуктов или не ограничивать оборот рискованных продуктов. Кроме СМИ, нет механизмов контроля адекватности принимаемых властью решений в области потребительских рисков. А если ресурс СМИ подконтролен, то принимаемые решения могут быть продиктованы какими-то другими причинами, кроме заботы о здоровье и образовании человека.

Понятие рискованности субъективно, допускаются различные толкования, что открывает большое поле для манипуляций. Что считать рискованным или не рискованным, что считать более или менее рискованным, а если это действительно 10 рискованно, то какие ограничения необходимо накладывать и т.д. В данных вопросах решение принимает власть. Бизнес вступает в решение этих вопросов через инструменты лоббизма.

Итак, бизнес и власть имеют во многом противоположные интересы в стиле жизни человека. Если власть заинтересована в монополизме и постоянстве стиля жизни, то бизнес в плюрализме и изменчивости; если для власти стиль жизни представляет скрытую опасность, то для бизнеса это преимущественно возможность; если институты власти не могут меняться под изменения стилей жизни, то бизнес достаточно гибок; если власть не верит в рациональный выбор, то для бизнеса это основная ценность; если власть несет на себе последствия рискованного стиля жизни, то бизнес свободен от них. Несмотря на такие противоречия, власть и бизнес работают совместно в пространстве стиля жизни в рамках «потребительского контракта». Власть посредством бизнеса формирует и поддерживает потребительский стиль жизни, который менее опасен для сохранения власти. Однако, контракт периодически трансформируется, особенно при обсуждении рискованности того или иного товара. Риски носят субъективный характер, что открывает большое пространство для торга между властью и бизнесом по поводу субполитических пространств, здоровья человека, образования и спорта.