Сценарий потребления одна из рутинных операций, с которой сталкивается человек в пространстве жизни. Что потреблять, в каких количествах – это вопрос, ответы на который каждый конструирует сам. Стоит ли получать образование, быть здоровым или употреблять алкоголь, табак, генетически модифицированные продукты, энергетики, фастфуд. А если потреблять медиа-продукты, то в каких количествах и как долго. Бизнес стремиться к повышению потребления товаров собственного производства с помощью рекламы, через которую «продает» вместе с товаром те или иные стили жизни (как это делается в рекламе энергетиков, продающих «экстремальный» стиль жизни, или в рекламе виагры, продающей «респектабельный» образ жизни) [Ritzer, p. 169]. Власть стремиться отрегулировать сценарий потребления, запрещая или ограничивая те продукты, которые на взгляд власти являются рискованными для человека, тем самым вероломно вмешиваясь в пространство стиля жизни и ограничивая права на самостоятельный выбор. На этом этапе возникает несколько интересных и небесспорных вопросов: что считать рискованным, а что нет; кто и как должен это решать; может ли человек самостоятельно и насколько делать разумный выбор в потреблении или отказе от потребления того или иного продукта, или власть должна законом или силой ограничить потребление и т.д.

У бизнеса и у власти разные позиции в оценке рискованности и в оценке возможности разумного выбора участниками сценария потребления. Кроме того, 5 бизнес и власть в пространстве стиля жизни движимы различными интересами, которые и определяют подходы сторон к проблеме рисков и рискованного стиля жизни. Это создает политическое пространство выбора стиля жизни, в котором пересекаются интересы человека, бизнеса и власти.

Пространство индивидуального стиля жизни слишком маленький для власти плацдарм с одной стороны, а с другой стороны значимость его высока, поскольку за короткое время он может стать поводом и мотивом для перехода индивидуальных действий в традиционное политическое пространство. Здесь можно вспомнить о модели «раздвоенного гражданина» [Бек, 2000, с. 279] Бека характерной для индустриального общества, где одна его часть представляет собой политически активного в традиционном смысле «гражданина», а другая его часть – «обыватель», человек в обыденной жизни со своими интересами и проблемами. В обществе рефлексивной модернизации, а это образование, здоровье, спорт, «обыватель» начинает осваивать и осуществлять новую политику, или субполитику, посредством своего индивидуального выбора стиля жизни. Можно предположить, что при некомпетентных действиях власти в пространстве стиля жизни, в логике индустриального общества, может произойти быстрое переключение между фазами «раздвоенного гражданина» от «обывателя» до недовольного властью «гражданина».

Главный интерес власти заключается в сохранении власти. Стили жизни угрожают этому через экономические и политические риски, которые несут в себе. Увеличение числа людей с рискованным стилем жизни (наркотической, алкогольной или никотиновой зависимостью, ожирением и т.д.) влечет бюджетное увеличение расходов на медицинское обслуживание (особенно если медицина субсидируется государством) и на выплату денежных пособий. Кроме этого, увеличение людей с рискованным образом жизни ведет к демографическому провалу и сокращению государственных доходов из-за выпадения этих людей из процесса производства. Власть заинтересована в том, чтобы сценарии стиля жизни не препятствовали существованию и развитию ее институтов. Очевидно, что угрозы политических рисков зависят от чувствительности и восприятия их властью. В таком случае, в противостоянии институтов власти потреблению, как стиля жизни (в целом или в частностях), или в стихийных политических активностях тех, кто выпал из стиля жизни потребления (маргиналы и малоимущие) могут крыться опасности для власти. Поэтому любые опасности потери власти, в том числе опасности, таящиеся в стилях жизни и в их проявлениях: в образовании и здравоохранении, жестко контролируются.

6 Власти, как институту высоко инерционному, крайне трудно использовать стиль жизни в поисках дополнительных возможностей для себя. Для того чтобы опасности креативности, компетентности и мобильности, которые могут нести в себе стили жизни, превратить в возможность, необходимо компетентно измениться самому, а власть не способна к быстрой перестройке. Стили жизни индивидуальны, быстротечны и разнообразны, власть - универсальна, сложно изменяема и институциональна. Как институт, власть не «заточена» для работы в индивидуальном пространстве стиля жизни, это разные масштабы.

Тем не менее, если для власти стиль жизни представляет опасность, то действовать она как-то должна через структуры, более приспособленные к работе на индивидуальном уровне. Такой структурой является бизнес в сфере образования, здравоохранения и спорта, с помощью которого власть может формировать безопасный для себя «потребительский» стиль жизни. Власть связана с бизнесом и заинтересована в его экономической эффективности, поскольку чем больше возможностей для потребления, тем меньше вероятности перехода от «обывателя» к «гражданину», то есть меньше вероятность протестной политической активности.

Получается, что потребление в стиле жизненного пространства выступает своеобразным контрактом между властью и бизнесом на уровне стиля жизни человека. Однако этот контракт постоянно трансформируется всеми участниками пространства стиля жизни, вводятся новые условия, обязательства, компетенции, границы допустимых действий, особенно в отношении потребления рискованных продуктов и проектов.

Фиксируя на себе экономические и, как следствие, политические последствия рискованного стиля жизни, власть меньше всего готова верить в возможность компетентного выбора человеком того или иного стиля жизни и поэтому готова ограничивать его права на креативный выбор. «Потребительский контракт» регулярно изменяется властью, она оставляет за собой компетенцию определять, потребление каких товаров и проектов ведет к рискованному стилю жизни, а каких нет. И делает это единолично, так как единолично несет издержки от рискованного образа жизни. Для бизнеса стиль жизни это инструмент повышения капитализации, то есть так же, как и для власти, необходимое условие существования и осуществления своих функций. В стилях жизни бизнес черпает образы, которые помогают продавать товар, именно в новых стилях жизни бизнес ищет ниши для новых товаров и услуг. Чем более разнообразны стили жизни, тем больше возможностей для повышения капитализации в 7 распоряжении у бизнеса. Для бизнеса плюрализм и изменчивость стилей жизни – условие успеха, в то время как для власти наиболее удобным является монополизм и постоянство одного стиля жизни (который легче контролировать, как следствие представляющих меньше опасностей).

Бизнес действительно актуальнее, чем власть приспособлен для работы в пространстве стиля жизни человека. Структура организации бизнеса лучше, чем структура власти и готова к изменениям и запросам стилей жизни. Сам бизнес процесс построен на том, чтобы маркетировать тренды стилей жизни и предлагать или новый продукт, или модифицированный. В чувствительности к изменениям стилей жизни и способности быстро предложить новое, заключается успех бизнеса и трудности власти.