Информационно-кибернетическая модель политической системы была предложена американским политологом К. Дойчем, который определяет политическую систему как сеть коммуникаций и информационных потоков. При этом именно правительство, как субъект государственного управления, мобилизует политическую систему путем регулирования информационных потоков и коммуникативных взаимодействий между системой и средой, а также отдельными блоками внутри самой системы.

Описание и анализ политических систем показали, что во всех рассмотренных моделях важную роль играет информационно-коммуникативное взаимодействие, причем информация и коммуникация и выполняют, по меньшей мере, две основные функции в каждой из рассмотренных систем: 1) информация и коммуникация являются специфическими ресурсами властных структур и политических субъектов; 2) они являются специфическим инструментом или средством реализации интересов политических субъектов.

Необходимо подчеркнуть тесную внутреннюю связь двух моделей – модели политической системы Истона и модели массовой коммуникации Лассуэлла. Обе модели имеют одну основную функцию – поддержание равновесия и устойчивости в общественной системе. Г. Лассуэлл определяет массовую коммуникацию в понятиях как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций, предложив, ставшее классическим, определение ее как такого “акта коммуникации”, который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере его осмысления вопросы: “кто – что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом”. [c.67]

Сегодня постоянное развитие компьютерной техники и новых электронных средств связи резко расширило возможности не контролируемого правящей властью производства и восприятия политической информации. Нам становятся все более доступными и привычными с каждым днем услуги телекоммуникационной сети, позволяющей своим пользователям свободно обмениваться информацией личного и социального характера.

Изменения, происходящие в обществе в последнее десятилетие, требуют переосмысления сфер деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием. К последним несомненно относится политическая реклама. Несмотря на обилие появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований политической рекламы как структурного целого, как совокупности рекламных обращений, рекламных текстов явно, на мой взгляд, недостаточно.

Десятилетняя история становления в современной России политической рекламы позволяет подвести некоторые итоги. Сегодня уже можно отметить определенные сдвиги в данном направлении. В первую очередь, это значительный количественный рост, определяющийся освоением все больших каналов коммуникации, использованием в политических кампаниях новых разнообразных типов рекламных обращений. Во-вторых, это качественные изменения, которые происходят в результате профессионализации подхода к ведению рекламных кампаний, использования исследований и серьезной разработки рекламных обращений. Активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов поднимается на более высокий профессиональный уровень консультирования.

В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Наиболее известны: Центр политического консалтинга “Никколо М”, “ИНДЕМ”, “ИМИДЖ-контакт”, Центр политических исследовании “Экспертиза”, PR агентство “Михайлов и Партнеры”, фонд “Политика”, Центр политической психологии, фонд “Гражданское общество”, ассоциация политического консалтинга “Нике” и др.

Расширение политической коммуникации, несомненно, придает политике больший динамизм. Однако если этот процесс не сопровождается соответствующим ростом взаимопонимания в обществе и единого мнения для необходимых политических решений, то происходит обесценивание политической коммуникации, следствием чего является утрата доверия к коммуникации.

Политика является актом творческим. Для него нужны политики, которые расходуют свой творческий потенциал для направления политического процесса на реализацию новых целей, для чего необходима соответствующая поддержка. Такой поддержкой и должна стать политическая коммуникация.