- основным механизмом легитимного формирования соответствующих органов власти;

- главной формой выявления народного суверенитета и проявлением политической субъектности народа как единого выразителя интересов общества в органах власти;

- основной формой реального участия граждан политической жизни, влияние на политический курс государства.

Две особенности украинского контекста – выборы едва ли как не единственная форма массового участия в политике и предвыборная ситуация как едва ли не единственная манифестация публичной политики, проверяющей свою способность формировать общественное мнение и конвертировать политическое влияние собственно во власть, - побуждают пристальнее посмотреть на избирательную практику в поисках социокультурных оснований для возможностей демократической консолидации в переходном процессе [2; 81].

1.3 Категориальное осмысление понятий «политические технологии избирательных кампаний», «политический маркетинг»

Политические технологии избирательных кампаний невозможно рассматривать, не дав определения понятию «политический маркетинг2. до недавнего времени политический маркетинг развивается в рамках существующего не одно десятилетие коммерческого маркетинга. Каким образом соотносятся эти формы маркетинга? С одной стороны, Г.Товерон в своей роботе «Политическая коммуникация сегодня» пишет, что «политический маркетинг – это набор технических средств, позволяющих создать образ и содействовать известности того или иного деятеля, помогая привлечь избирателей к его идеям, программе, личности». С другой стороны, одним из его исследователей Ф.Котлером коммерческий маркетинг определяется как «вид человеческой деятельности. Направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Иными слова, «комерческий маркетинг» - это более широкое понятие, чем «политический маркетинг».

Маркетинг предполагает и тщательное изучение рынка потребителей, и определение целевой аудитории, для которой предназначен товар, и работу с товаром: позиционирование его на рынке, упаковку, маркировку, ассортимент товара, систему ценообразования, продвижение товара с помощью товара, стимулирование сбыта и пропаганды. Поскольку политика также подчиняется рыночному закону спроса и предложения и существует в условиях жесткой конкуренции, то маркетинг оказался одним из методов оптимизации «политических продаж».

Несмотря на то, что политический маркетинг в условиях современного общества потребления оказывается, вписан в структуру коммерческого маркетинга, он имеет гораздо более древнюю предысторию, поскольку с самого начала определялся задачей формирования предпочтений электората в пользу того или иного кандидата.

При анализе отношений политического и коммерческого маркетинга следует заметить следующее. Политический маркетинг первичен по отношению к коммерческому в вопросе формулирования цели и понимая первоочередности задачи ориентации избирателей на ту или иную политическую фигуру. Поскольку задачи достижения власти через выборы во все времена являлась определяющей для политика демократического государства, то все время существовала тенденция использования любых дозволенных и, по крайней мере, официально не запрещенных средств её достижения. Речь идет о том, что в условиях демократических выборов религиозные и идеологические доктрины в их непосредственном воздействии играют не чуть не большую, а то и меньшую роль, чем использование психологических средств воздействия, оказывающих влияние, скорее на коллективное бессознательное восприятие электората: внешность и возраст кандидатов, подробности его частной жизни и т.д. С момента, когда политические методы борьбы за победу на выборах начинают описываться в терминах маркетинга, цель которого обеспечить оптимальные условия для приобретения товара потребителем, кандидата как личность замещает кандидат как товар. Особое значение приобретает не «что» кандидата, а «как», методы политической борьбы имеют самодовлеющее значение, а использование современных масс-медиа превращая избирательные компании в процесс массового производства политического истеблишмента как товара для потребителей-избирателей. Таким образом, можно сказать, что хотя политический маркетинг по самой формулировке конечной цели предшествует исторически коммерческому маркетингу, последний снабжает политический маркетинг новейшими технологиями достижения политического успеха, основанными на использовании современных средств коммуникации и понимании фигуры политического деятеля на период выборов как товара («Овеществление» кандидата и как следствие – утрата им функции субъекта избирательной борьбы), а избирателя как потребителя, делающего выбор в пользу этого товара.

В прямой связи с понятием «политический маркетинг» находится понятие «политическая технология». Этот термин еще не получил достаточной разработки ни в рамках политологии, ни в рамках политического менеджмента. Это понятие применяется весьма широко. Технологией могут называть телефонный опрос, телевизионный ролик, распространение анонимных листовок, порочащих кандидата-конкурента, наконец, стратегический план избирательной компании. Наиболее развернутое определение технологии и социальной технологии дано в социологическом энциклопедическом словаре: «технологии – 1) научная дисциплина, разрабатывающая и совершенствующая приёмы и способы; 2) описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технокарты и т.д.

Технология – социальное это совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения различного рода социальных проблем».

В свою очередь определения политического маркетинга в содержательном плане основное внимание уделяют технологической стороне этой деятельности. М. Бонгран дает ему следующее определение: «политическим маркетингом – именуется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат, сделать этого кандидата известным максимальному числу кандидатов (как всем вместе, так и каждому в отдельности), обозначить разницу между ним и его конкурентами, используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной необходимое количество голосов.

Существует и более широкое определение политического маркетинга. Д.Линдон рассматривает политический маркетинг как совокупность теорий и методов, которыми пользуются политические организации и органы власти при определении задач и программ, а также для влияния на поведение граждан» [1;56-59].

Ковлер, анализируя избирательные технологии, практически не использует этот термин, предпочитая понятие «политический (электоральный) маркетинг». Данный подход кажеться не совсем верным, потому что понятие «политическая технология избирательной компании» является более емким, чем понятие «политический маркетинг», посокльку связанно с понятием «менеджмент». В тоже время авторы научной монографии «Обновление политической системы России» употребляют оба термина таким образом, что к сфере политической технологии относится практический аспект проведения избирательной компании а ппод политическим маркетингом понимают теорию эффективных выборов. С учетом сказанного, включая дефеницию технологии вообще, понятие «политическая технология» в современных условиях полностью перекрывает понятие «политический маркетинг» (а понятие «политическая технология избирательной компании, соответственно синонимично понятию «электоральный маркетинг»), в силу того в условиях современного общества потребления продуцирующего массовую культуру через масс-медиа на первое место в избирательной компании выходит не «что» (кандидат, предвыборная компания), а «как», т.е совокупность приемов, и воздействия на избирателей, оказывающегося в образе потребителя с целью достижения политической власти в обществе в ходе избирательной компании, а также организация процесса избирательной компании.