Во всех этих случаях продавец знает намного больше о качестве товара,чемпокупатель. И пока продавцы не смогут предоставить информацию о качестве покупателям, низкокачественные товары и услуги будут вытеснять высококачественные и рынок будет несостоятельным. Поэтому продавцы последнихвесьмазаинтересованы в том, чтобы убедить потребителей, что их качество на самом деле высоко. В приведенных выше примерах это достигается в основном за счет репутации. Вы делаете покупки именно в этом магазине, потому что он известен хорошим обслуживанием клиентов; вы нанимаете именно этого кровельщика и водопроводчика, поскольку они имеют репутацию хороших работников; вы идете именно в этот ресторан, так как он славится свежестью используемых продуктов и еще никто из ваших знакомых не заболел после его посещения.

Иногда бизнесмены не в состоянии создать репутацию. Например, большая часть клиентов закусочной или мотеля, находящегося у скоростного шоссе, за­ходят туда всего один раз или изредка, во время путешествия, так что этот биз­несне имеет возможности создать себе репутацию. Как в таком случае закусоч­ным и мотелям решить проблему "лимонов"? Один из путей ее решения — стандартизация. Живя в своем родном городе, вы, возможно, не захотите питаться в "Макдональдсе". Однако проезжая по скоростной трассе и решив позавтракать, вы выберете именно "Макдональдс". Дело в том, что "Макдональдс" предлагает стандартизированный продукт; в любом ''Макдональдсе" по всей стране используются одни и те же ингредиенты и подается одна и та же пища.

ПРИМЕР 1. Проблема «лимонов» в высшей бейсбольной лиге

Как обнаружить наличие рынка "лимонов"?Один путь — это сравнить перепродаваемые товары с подобными товарами, которые редко выставляются на продажу. На рынке "лимонов" покупатели подержанных продуктов имеют ограниченную информацию, и перепродаваемые товары должны быть более низкого качества, чем товары, редко появляющиеся на этом рынке. Одиниз таких рынков подержанных товаров возник в последние годы благодаря изменению системы контрактов в высшей бейсбольной лиге.

В период 1976 г. команды высшей лиги имели исключительное право возобновлять контракты со своими игроками. После 1976 г. эта система была объявлена незаконной и заменена новым контрактным соглашением. Теперь после шести лет участия в высшей лиге игроки могли заключить новый контракт со своей прежней командой или. став сво­бодными. — с новыми командами. Наличие таких свободных участников приводит к возникновению рынка "подержанных" бейсболистов.

Асимметричность информации отчетливо проявляется на рынке свободных игроков. Один потенциальный покупатель, а именно прежняя команда игрока лучше осведомлен о его возможностях, чем другие. В случае подержанных автомобилей мы могли бы проверить наличие информационной асимметрии, сравнивая записи об их ремонте. В бейсболе мы можем сравнивать данные о недееспособности спортсменов. Если они интенсивно тренируются и выполняют жесткие программы для поддержания формы, то следует ожидать низкой вероятности травматизма и высокой степени регенерации при получении травм. Иными словами, более подготовленные игроки меньше сидят на скамье запасных. На рынке "лимонов" следует ожидать, что уровень дееспособности у свободных игроков будет более низким, чем у возобновивших контракт. Игроки могут иметь также такие физические данные, известные их командам, которые делают их менее желательными кандидатами на продление контракта. Поскольку большинство таких игроков должны стать свободными, то они будут иметь более высокий уровень недееспособности по состоянию здоровья.

В табл. 1, характеризующей всех игроков лиги до и после подписания контракта. выявляются два обстоятельства. Во-первых, как у свободных, так и у возобновивших контракты игроков возрос уровень недееспособности. Количество неигровых дней в течение сезона возросло в среднем с 4,73 до 12,55. Во-вторых, уровни недееспособности возобновивших и не возобновивших контракты спортсменов после их заключения суще­ственно различаются. В среднем первые были выведены из строя на 9,68 дня, тогда как вторые — на 17,23 дня за сезон.

Таблица 1.

Недееспособность игроков

Количество дней недееспособности за сезон До контракта После контракта Разница в %

Все игроки 4,73 12,55 165,4

Возобновившие контракт 4,76 9,68 103,4

Свободные игроки 4,67 17,23 268,9

Эти два факта говорят о существовании рынка "лимонов", так как бейсбольная команда знает своих собственных игроков лучше, чем конкурирующие с ней. [ 1 ]

Рыночные сигналы

Мы убедились, что асимметричная информация в ряде случаев приводит к возникновению проблемы ''лимонов": поскольку продавцы знают больше о качестве товара, чем покупатели, последние могут предположить, что оно низкое, в связи с чем цены падают и продаются лишь низкокачественные товары. Мы также увидели, как вмешательство государства (например, на рынке страхования здоровья) или поддержание репутации (например, в сфере услуг) может способствовать решению этой проблемы. Теперь рассмотрим другой, не менее важный механизм, позволяющий продавцам и покупателям уменьшать асимметричность информации, — рыночные сигналы. Концепция сигналов рынка была впервые разработана Майклом Спенсом, который показал, что на некоторых рынках продавцы подают покупателям своего рода сигналы, содержащие информацию о качестве товаров .

Чтобы понять, как действуют рыночные сигналы, рассмотрим рынок труда, являющийся характерным примером рынка с асимметричной информацией. Допустим, фирма намерена нанять несколько человек. Новые работники (продавцы рабочей силы) знают гораздо больше о качестве своего труда, чем фирма (покупатель рабочей силы). К примеру, они представляют, насколько добросо­вестно намерены трудиться, насколько они ответственны, какова их квалифика­ция и т. п. Фирме же удастся выяснить все это только после приема и какого-то периода их работы. В момент же найма фирме мало, что известно об их работоспособности.

Почему бы фирмам просто не нанять рабочих, посмотреть, как они трудятся, а потом уволить тех, кто работает малопроизводительно? Потому что это зачастую очень дорого обходится. Во многих странах и во многих учреждениях в Соединенных Штатах трудно уволить человека, проработавшего свыше несколь­ких месяцев. (Фирме требуется указать вескую причину или заплатить выходное пособие.) Кроме того, на многих местах работники не достигают полной производительности, по крайней мере, в первые шесть месяцев. Возможно, потребуется обучать рабочих, на что фирма должна будет выделить существенные инвестиции. Таким образом, фирма может не выявить способности работников в период от шести месяцев до года. Так что было бы намного лучше, если бы на фирме знали производительность потенциальных работников до их приема.

Какие же сведения о производительности работников фирма может получить еще до найма? Могут ли они сообщать данные об этом? Хорошая одежда при собеседовании могла бы дать какую-то информацию, но даже плохие работники иногда одеваются хорошо, чтобы получить работу. Таким образом, хорошая одежда — это неточный сигнал, он не позволяет верно отличать высокоэффективных (работников с высокой производительностью) работников от низкоэффективных (работников с низкой производительностью). Чтобы сигнал был значимым, нужно, чтобы его с большей вероятностью подавали высокоэффективные (чтобы им было легче это сделать), чем низкоэффективные работники.