2.ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

1. продукт;

2. цена;

3. методы распространения;

4. комплекс стимулирования.

Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.

2.1.ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ.

Разработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов.

Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа: 1)анализ имеющегося ряда продуктов и 2)разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.[20]

1 этап: Анализ продуктового ряда.

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако более подробно банковские услуги можно подразделить на а)депозитные услуги; б)кредитные услуги; в)инвестиционные операции и г)прочие услуги.

Депозитные услуги.

Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты), полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников средств-акционерного капитала- в большей мере сводится к гарантированию прибыльности и финансовой устойчивости банка.

Сейчас мы подробно рассмотрим важнейшие виды депозитов, открываемых в коммерческих банках, а затем вкратце охарактеризуем получаемые банком займы и состав его акционерного капитала.

Чековые депозиты – это счета, которые дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей. Кроме того, владелец такого счета может беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными. За ведение такого счета банк взимает плату, стимулируя клиента сокращать число выписываемых чеков.

Наиболее распространенными формами чековых депозитов в настоящее время являются вклады до востребования и NOW-счета.

Вклады до востребования представляют собой средства, которые могут быть востребованы в любой момент без предварительного уведомления банка со стороны клиента. В связи с высокой мобильностью средств остаток на счетах до востребования непостоянен, иногда крайне изменчив. Возможность владельца счета в любой момент изъять средства требует наличия в обороте банка доли высоко ликвидных активов (остаток средств в кассе, на корреспондентском счете) за счет сокращения доли менее ликвидных, но приносящих высокие доходы активов. В силу этих причин по остаткам на счетах до востребования банк уплачивает владельцам достаточно низкий процент (например, АБ «Девон-Кредит» выплачивает 2% годовых).

Однако, невзирая на высокую подвижность средств на счетах до востребования, имеется возможность определить их минимальный, не снижающийся остаток и использовать его в качестве стабильного кредитного ресурса. Расчет доли средств, хранящихся на счетах до востребования, которую возможно перевести на срочные депозитные счета с целью увеличения доходов для клиента от размещенных в банке средств и формирования стабильного ресурса кредитования для банка, производится по формуле:

А = (Оср./Окр.) * 100% , (2.1.1)

где: А – доля средств, хранящихся в течении года на расчетных, текущих счетах, которые могут быть переведены на депозитные счета;

Оср. – средний остаток средств на расчетном или текущем счете за год;

Окр. – кредитовый оборот по расчетному или текущему счету за год.[21]

В 80-х годах повсеместное распространение за рубежом получила практика открытия банками NOW-счетов – вклады, против которых клиент мог выписывать тратты, именуемые обращающимися приказами об изъятии. Первоначально NOW-счета рассматривались как сберегательные вклады, но с 1981 года они классифицируются как чековые депозиты, по которым устанавливается процент. До 1986 года размер этого процента ограничивался уровнем 5,25%, потом это ограничение было снято (но в основном ставка процента не поднялась выше этой отметки). За ведение счета и обслуживания каждого изъятия или вклада банк берет определенную плату. Размер процентных выплат определяется исходя из минимального или среднего балансового остатка на счете.

Сберегательные вклады. К основным видам сберегательных депозитов относятся: 1)депозиты на сберегательных книжках; 2)счета с выпиской состояния сберегательного вклада; 3)депозитные счета денежного рынка.

До 1986 года процентная ставка по счетам на сберегательной книжке была ограничена верхним пределом – 5,5%. После отмены этого ограничения банки все равно продолжали и продолжают придерживаться этого уровня.

Несмотря на формальную необходимость предварительного уведомления об изъятии средств с такого счета, банк, как правило, позволяет вкладчикам делать это по первому требованию. Поддержание определенного балансового остатка на счете не требуется. За выполнение операций банк может взимать плату. Отличие второго вида сберегательных вкладов состоит в том, что для произведения записей вместо сберкнижек используются периодические выписки о состоянии счета с сообщением клиенту по почте. Особенностью депозитных счетов денежного рынка является то, что процентная ставка по этим счетам изначально не ограничивается, но вкладчику разрешается выписывать лишь ограниченное число чеков и устанавливается обязательный минимум балансового остатка.

Срочные депозиты. Само название «срочные» депозиты говорит о том, что они имеют строго оговоренный срок погашения. В этом и состоит их основное отличие от сберегательных вкладов. Однако банки обычно позволяют вкладчикам снимать средства со срочных вкладов и до наступления установленного срока, но это сопровождается уплатой определенного штрафа.

Свидетельством о вкладе является депозитный сертификат (вкладная книжка), содержащий условия депозитного договора, такие как размер вклада, срок хранения, процентная ставка и т.д.

Проценты начисляются по окончанию срока хранения первоначального взноса со дня, следующего за днем поступления в банк всей суммы вклада, до дня фактического закрытия вклада либо списания суммы со счета по иным основаниям включительно и составляют, например, в банке «Девон-Кредит»:

· срочный вклад сроком хранения 31 день – 20% годовых;