Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах-сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг; а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.[12]

1.3.ФОРМИРОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-92годы, когда в экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно – финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.[13]

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям был быстрый возврат денег с высоким процентом.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчиваемая реклама о выплате высоких процентов в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3,6,12 месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика, в России в 1993г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще не кредитоспособны. Используя метод пирамиды и собирая значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному не возврату кредитов. Поэтому многие банки оказались в серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев – и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные или кризисные банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.[14]

В настоящее время ситуация изменилась. В деятельности крупных коммерческих банков расширяется практика долгосрочного кредитования. Так, банки предоставляют предприятиям долгосрочный кредит на капитальные затраты, связанные с проведением инновационных мероприятий по увеличению производства, повышению качества и расширению ассортимента потребительских товаров и платных услуг, а также с расширением экспортной базы. Объектами кредитования являются затраты предприятия на техническое перевооружение, реконструкцию, строительство, долевое участие в создании совместных предприятий и производств, затраты на организацию и расширение материально-технической базы подсобных сельских хозяйств и др

Многие коммерческие банки делают немало для развития экспорта страны, в частности, во Внешторгбанке, Всероссийском биржевом, Международном московском и др. работают профессионалы высокой квалификации, пришедшие из государственных финансовых, коммерческих структур. Они принесли с собой ценнейший опыт, знания в сфере торговли, инвестирования, валютных и страховых операций, международного и страхового права, а также личные связи. В результате российские банки быстро наладили корреспондентские отношения с ведущими транснациональными банками Запада, открыли в них счета «Ностро». Для отечественных предприятий, концернов весьма важно и то, что многие коммерческие банки являются членами международных расчетных и информационных систем-СВИФТ, «Рейтер диллинг 2001», «Рейтер ньюс монитор» и др. [15]

Это позволяет банкам оказывать услуги по хеджированию валютных рисков, размещать денежные средства клиентов на депозиты в зарубежных банках, принимать СКВ от российских фирм в траст под арбитражные операции на мировом и внутреннем рынке, частные неторговые переводы, заниматься банкнотным дилингом и т.д.

Коммерческие банки расширяют и другие услуги- расчетно-кассовые и депозитно-ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ. Всероссийский биржевой и ряд других банков выпускают депозитные сертификаты, деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все основные СКВ. Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией валют, мультивалютные счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по прямым котировкам на основе курса, который складывается на внутреннем рынке. В отличии от купли-продажи на валютной бирже, других аукционных площадках банк при заключении договора с предприятием или фирмой фиксирует курс и сроки поставки денежных средств. При этом- что особенно важно для экспортеров и импортеров- полностью берет на себя ответственность за перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки.

Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики неизбежно будут происходить серъезные метаморфозы в кредитной сфере, меняться ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной мере гарантировать интересы предприятий. В настоящее время, как было сказано выше, кредитная поддержка в основном нацелена на посредническую деятельность, получение высокой прибыли банком, в то время как основной задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и прогресс экономики, а также получение высокой прибыли хозорганами.