С научной точки зрения, мода — это социально-психологическое явление, которое проявляется в регулировании поведения людей. Как же она влияет на поведение человека? Каков психологический механизм воздействия моды? Понять это можно с помощью анализа структурных элементов моды.

В моде следует различать объекты, стандарты, значения (знаки моды) и модное поведение. Под модными объектами понимают вещи, идеи, слова, произведения искусства, формы или размеры вещей и объектов и т.д. Короче, модные объекты — это любые объекты, которые оказываются в моде, например, это может быть коктейль «Кровавая Мэри» или сигара «Гавана», мини-юбка или джинсы, видеомагнитофон или автомобиль, песня или кинофильм.

В свою очередь, объекты являются элементами того или иного модного стандарта, средством его реализации. Например, нам хорошо знаком, по западным фильмам, модный стандарт богатого человека. Кто-либо из персонажей, желая подчеркнуть состоятельность героя фильма, например, говорил: «Он пьет «Бифитер», курит «Гавану» и ездит на «Кадиллаке». Посмотрите фильмы о Джеймсе Бонде. Все они в той или иной степени выполняли функцию образца, предлагали определенный модный стандарт. Но, конечно, мы понимаем, что в каждой культуре в различное время существуют свои модные стандарты. Сегодня в России хорошо известен стандарт «нового русского».

Итак, модный стандарт проявляется в использовании модных объектов в повседневной жизни. Он задает образцы и правила поведения. Под модными значениями (знаками моды) понимают изменение смысла, изначального предназначения того или иного объекта или стандарта, то есть, например, мобильный телефон в руках человека уже служит не только средством связи, но и является знаком его (человека) современности и состоятельности, признаком модности. Или, например, гость заказывает в ресторане суши. Это может быть не только выражением его вкусовых предпочтений. Знакомство с суши — знак моды, знак современности.

Модные ценности — это какие-либо важные интересы и нормы, которым следует человек в повседневной жизни, которые он считает не только обязательными, но и увлекательными, захватывающими. Например, вы считаете, что «здоровый образ жизни» является самостоятельной ценностью. Если идея разделяется не одним человеком, но и другими членами социальной группы, общества и становится популярной, то ее можно рассматривать как отдельную, модную в данном сообществе ценность. Примером модной ценности может быть: отказ от курения, отказ от приема алкоголя, занятие шейпингом или бодибилдингом, общение с новыми и интересными людьми, употребление вкусной оригинальной пищи, прослушивание музыки и т.д.

Итак, модная ценность — это получивший широкое распространение конкретный устойчивый интерес (увлечение), обладающий признаками престижности, современности. Модное поведение — это поведение, ориентированное на стандарты, объекты и ценности моды. То есть такое поведение, когда человек пытается подражать образцам моды, владеть модными объектами и стремится следовать личностно значимым ценностям, которые воспринимаются окружающими как престижные и современные. Например, следование такой ценности, как «здоровый образ жизни», может проявляться в посещении витаминных баров, в контроле потребляемых калорий, отказе от блюд с повышенным содержанием холестерина, употреблении в пищу блюд растительного происхождения, отказе от алкоголя и курения, посещении фитнеса, активном отдыхе и т.п. (Более детально с вопросами теории моды можно ознакомиться в книге А.Б. Гофмана «Мода и люди».)

Что же такое модный ресторан? Модный ресторан — это заведение, бывать в котором, пользоваться услугами которого престижно и современно. Посещение такого ресторана, упоминание об этом в разговоре — «знак моды», свидетельство изысканного вкуса, высокого стиля жизни и положения в обществе. Это ресторан, который у всех на слуху. Но не как место, где можно недорого перекусить в обед, а как место, где высокая, изысканная кухня, как место, где можно встретить известных, публичных людей, место, соответствующее высокому жизненному стандарту конкретного гостя и его окружения. То есть, исходя из рассмотренной выше структуры моды, ресторан может быть как объектом моды и входить в качестве элемента в конкретный модный стандарт, так и модным значением (знаком моды).

Каким же образом ресторан становится модным, как идет процесс приращивания, приобретения заведением модных качеств? Изначально в основе деятельности по формированию у ресторана модного статуса лежит глубокое знание психологии предполагаемых гостей и знание имеющих в настоящее время хождение модных стандартов. Большинство потребителей, направляясь в ресторан, как минимум рассчитывают получить удовольствие от еды и атмосферы. А на что рассчитывают инвесторы и менеджеры, вкладывающие деньги в ресторанную индустрию? Они надеются на то, что реализованная ими при открытии ресторана совокупность идей приведет их бизнес к успеху. С чем мы имеем здесь дело? От чего зависит успех? С одной стороны — с ожиданиями гостей, с их представлением о ресторанной услуге. С другой стороны — с реконструкцией этих ожиданий и последующей их реализацией в конкретном ресторанном проекте. Чего же хотят гости? Вещи совершенно простые и известные всем: вкусной еды и психологически комфортной атмосферы. Здесь-то и начинаются разночтения. Что такое вкусная еда? Ответов великое множество, экспериментов тоже, есть удачные. Хотя в принципе понятно, о чем речь. А атмосфера? Здесь сосредоточены различия большинства ресторанных проектов. Но прежде чем перейти к их анализу, давайте договоримся — кухня имеет большое значение. Она должна быть на высоте, это необходимое условие, иначе не о чем разговаривать.

Каким образом «атмосфера ресторана» воздействует на гостя? Рассмотрим это на примере тематического ресторана. Тематический ресторан стремится создать некий психологический контекст, в котором гости чувствуют не просто комфорт, а чувствуют сопричастность происходящему. Это передается с помощью интерьера, униформы официантов, типа обслуживания, музыкального сопровождения, ну и, конечно, кухни. Чем тщательнее прописаны детали такого «театра», тем больше гость ощущает себя действующим лицом, тем больше удовольствие от атмосферы. Однако со временем впечатления ослабевают, все становится знакомым, приторным, и гость может уйти в другой тематический ресторан за новыми впечатлениями. Или владельцам надо что-то менять в ресторане. В тематическом ресторане, наряду с реализацией основной потребности в еде, гость реализует такие потребности, как потребность в романтических впечатлениях, иногда — в переживании ностальгии по прошлому. Этот пласт личности человека очень динамичен и подвержен переменам, поэтому и тематические рестораны очень неустойчивые образования, требующие инноваций.

Чем точнее инвестором угаданы ценности целевой группы гостей, тем устойчивей их «привязанность» к заведению. Актуальность потребностей, удовлетворяемых гостями с помощью «атмосферы заведения», неоднородна, поэтому успех предприятия и его долголетие значительно будут зависеть от их силы и значимости для гостей. Проиллюстрируем это на примере. Одной из осязаемых потребностей политических и бизнес элит современной России является сегодня осознание своих культурно-исторических корней. Существует реальная потребность в этнокультурной идентичности, цель которой — преодоление разорванности психологического времени в сознании людей. Ведь сначала искоренялась «буржуазная культура», а затем было зачеркнуто все, что было предложено «пролетарской культурой», как ошибочное. Но не может существовать нации без прошлого. Мы хотим знать, откуда мы вышли, что у нас было хорошего, чем можно гордиться. Это же касается и культуры питания. Ведь помимо широко растиражированной крестьянской, разночинной и купеческой культуры питания существовала еще и салонная эстетика высших слоев общества. С ними российскому истеблишменту идентифицировать себя более приемлемо, чем с кутящими купцами, не говоря уже о «Москве кабацкой». Именно с этим связан успех некоторых московских ресторанов, уловивших такую потребность и давших возможность гостям почувствовать посредством реализованных концепций связь эпох через мостик в психологическом времени и, тем самым, создавших необходимую атмосферу. В сочетании с Высокой национальной кухней эти рестораны смогли стать настоящими центрами гастрономической культуры. Привлечение элит — очень важный момент для заведения, так как именно элиты создают модные стандарты и являются в некотором роде образцами для подражания.