Кроме того, важно отметить, что понятие "Паблик Рилейшенз" включает в себя:

· Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между организацией и теми, с кем эта органи­зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

· Рекомендации по созданию "общественного лица" орга­низации.

· Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

· Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния организации средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

· Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

· При этом "Паблик Рилейшенз" не является:

· Барьером между правдой и общественностью.

· Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды, этических норм и общественных интересов.

· Пропагандой, направленной исключительно на увеличе­ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

· Набором хитростей и трюков. Они иногда используют­ся для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

· Бесплатной рекламой.

· Простой работой с прессой, хотя работа с прессой явля­ется очень важной частью большинства программ ПР.

Приводимые здесь определения деятельности Паблик Рилейшенз, конечно, достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают реальной практики. Фактически, Паблик Рилейшенз это технология формирования общественных мнений. В настоящее время это технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта ПР.

1.2 Теория общения и философия ПР

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непо­нимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме­ханизма общения даже при наличии сильного стремления на­ладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой обла­сти можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне опреде­ленная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управле­ния.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не бо­лее 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до пос­леднего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из ру­ководителей поймет только 13% смысла первоначального рас­поряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может состав­лять всего 15% на каждом уровне.

При передаче информации частично искажается ее смысл, частично происходит ее потеря. Этот процесс шутливо проиллюстрировал А. Моль в примере передачи указаний по цепочке капитан - адъютант - сержант - капрал - рядовые солдаты:

Капитан - адъютанту: "Как вы знаете, завтра произойдет солнечное затмение, это бывает не каждый день. Соберите личный состав в 5 часов на плацу, в походной одежде. Они смогут наблюдать это явление, а я дам им необходимые объяснения. Если будет идти дождь, то наблюдать будет нечего, в таком случае оставьте людей в казарме".

Адъютант – сержанту: "По приказу капитана завтра утром произойдет солнечное затмение в походной одежде. Капитал на плацу даст необходимые объяснения, а это бывает не каждый день. Если будет идти дождь, наблюдать будет нечего, тогда явление состоится в казарме".

Сержант – капралу: "По приказу капитана завтра утром в 5 часов затмение на плацу людей в походной одежде. Капитан даст необходимые объяснения на счет этого явления, если будет дождливо, что бывает не каждый день".

Капрал – солдатам: "Завтра в самую рань, в 5 часов, солнце на плацу произведет затмение капитана в казарме. Если будет дождливо, то это редкое явление состоится в походной одежде, а это бывает не каждый день".

Видно, что сам процесс словесного оформления мысли и их понимание с неизбежностью порождает деформацию смысла сообщения. И все же люди понимают друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение - это не просто передача информации (знания, фактических сведений, указаний, приказаний, деловых сообщений), а обмен информацией, предполагающей обратную связь.

В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения ре­зультат был лучше, чем при простом сложении степени по­нимания по отдельным каналам. Это подтверждает извест­ную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким ка­налам.

1.3 Личные качества PR- специалиста

Паблик Рилейшенз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.

Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, "современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять".

· PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками.

· Решение проблем, встречающихся в Паблик Рилейшенз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено.

· Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них, которые (по крайней мере временно) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к Паблик Рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.