Так, в рекламе американского семейного супершопа «Global USA» гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены. Проведен­ное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило предположить, «что либо коммерческая служба «Глобал USA» не знает, что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательств» в Государственном антимонопольном комитете компания «Global USA» признала свои нарушения и обя­залась их прекратить.

2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, порочащая имя и репутацию предприни­мателя, признается статьей 6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в ко­торой используются некорректные сравнения в отно­шении конкурентов (их товаров) или содержатся вы­сказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Та­ким образом, Закон содержит ограничения по распро­странению так называемой сравнительной рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента.

Сравнительная реклама может быть двух видов: по­зитивная ссылка на чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и чужой) — уравнивающая реклама; или негативная ссылка (с ут­верждением, что свой продукт лучше, чем чужой) — критикующая реклама. Первый вариант таит опас­ность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную дискредитацию.

Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как ненадлежащая. Кроме того, сравнительная реклама часто связана с очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует нор­ма статьи 6 Федерального закона «О рекламе», со­гласно которой запрещаются некорректные сравне­ния рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц.

2.1. Критикующая сравнительная реклама

В целях защиты от недобросовестной конкурен­ции, а также соблюдения интересов потребителей статья 6 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение не только ложных или неточных сравнений в рекламе, но в некоторых случа­ях, и правдивых, если в используемых сравнениях со­держатся некорректные, порочащие конкурента вы­сказывания.

Активизация процессов развития экономического соревнования в нашей стране, повышение роли и зна­чения рекламы при сбыте продукции обусловливает столь же активное появление новых форм недобросо­вестного поведения на рынке. Например, четко не оп­ределена позиция законодателя в такой важной в на­стоящее время для России проблеме использования в рекламе сравнений не с конкретным товаром конку­рента или конкурентов, а с неким неопределенным, абстрактным продуктом. В этом вопросе большая сво­бода толкования закона предоставлена правоприменительным органам. И, как свидетельствует практи­ка, такая реклама может быть признана противоправ­ной только в том случае, если она является недосто­верной или способна ввести в заблуждение.

В качестве иллюстрации этого тезиса можно привести дело, рассмотренное по заявлению компании «Клорокс Интернэшнл» в 1997 году Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации. В антимонопольный орган поступило заявление от компании «Клорокс Интернэшнл» о ненадлежащей рекламе общества с ограниченной ответственностью «Проктер энд Гэмбл» и нарушении Федерального за­кона «О рекламе» в части некорректного сравнения с другим товаром (товарами), а также с правами и по­ложением иных юридических и физических лиц». За­явитель (компания «Клорокс Интернэшнл») импорти­рует, распространяет и продает на территории Рос­сийской Федерации свою продукцию — «жидкий от­беливатель «Клорокс». ООО «Проктер энд Гэмбл» (рекламодатель) импортирует, распространяет и про­дает на территории Российской Федерации, а также рекламирует на телевидении свою продукцию — жид­кий отбеливатель «АСЕ».

В заявлении компании «Клорокс Интернэшнл» указывалось, что данная телереклама содержит не соответствующую действительности и вводящую в за­блуждение информацию относительно эффективнос­ти рекламируемой продукции, а также порочит ос­тальные подобные продукты. Так, в рекламе жидкого отбеливателя «АСЕ» утверждалось, что отбеливатель «АСЕ» не только отбеливает «бережнее, чем дру­гие», но также отбеливает «лучше и без разрывов». Также в названной рекламе содержалось заявление, что «обычные жидкие отбеливатели со временем пор­тят белье». Заявитель указывал, что данные утверж­дения в рекламе «АСЕ» по отношению к продукции заявителя являются ложными, вводящими в заблуж­дение, не имеющими ни научного, ни фактического обоснования, а также некорректными.

По итогам рассмотрения указанного заявления ГАК России было вынесено следующее решение: «Согласно заявлению компании «Клорокс Интер­нэшнл», распространяемая ООО «Проктер энд Гэмбл» реклама жидкого отбеливателя «АСЕ» некор­ректна и вводит потребителей в заблуждение посред­ством использования в рекламе отрицательных обра­зов и высказываний, а именно, когда изображаемая в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиня­ется отбеливатель, используемый для стирки просты­ни, и звучит утверждение, что «обычные отбеливате­ли со временем портят белье». Затем рекламодатель заявляет: «То, что тебе действительно нужно, — это новый «АСЕ». Таким образом, по мнению заявителя, у потребителей рекламы может создаваться впечатле­ние о превосходстве жидкого отбеливателя «АСЕ» над «обычными отбеливателями» в том, что «АСЕ» совсем не портит белье.

Из пояснений доверенных представителей заяви­теля и письменных объяснений ООО «Проктер энд Гэмбл» следует, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различные повреждения ткани, и прочность ткани снижается по мере увеличе­ния числа циклов обработки отбеливателем. Однако в содержании распространяемой рекламы такая инфор­мация отсутствует. Это вводит в заблуждение потре­бителей рекламы (ввиду отсутствия у потребителей специальных знаний) из-за несообщения в распрост­раняемой рекламе части существенной информации, а именно: информации о том, что не только обычные отбеливатели со временем портит белье, но и жидкий отбеливатель «ACE».

2.2. Позитивная сравнительная реклама

Цель уравнивающей сравнительной рекламы заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.

Перенесение на собственный продукт чужих достижений может происходить и более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком (брендом) другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по моде­ли», «по типу» и др.