-если спрос на чай повысится, то повысится его цена.

3. Эффект дохода – связь между ценами независимых товаров через потребительские доходы. Доходы потребителей всегда ограничены, если потребитель при повышении цены тратит на данный товар большее количество денег, то у него остается меньшее количество денег для покупки других товаров. Если повышается цена на товар неэластичного спроса, то цены других товаров имеют тенденцию к снижению. Почему? Например, повышается цена на продукты питания. Это – товары неэластичного спроса, и при повышении цены, люди все равно будут тратить больше денег. Поэтому на покупку других товаров у них остается меньше денег, спрос на них снизится и, соответственно, снизится цена. Обратное происходит, если повышается цена на товар эластичного спроса, например, хрусталь. При повышении цены на хрусталь спрос на него упадет, причем упадет в больший степени, чем снизится цена (примерно в 3 раза). Поэтому общие расходы покупателей на хрусталь снизится и у них остается больше денег для покупки других товаров. Спрос на них возрастает, а соответственно, возрастут и цены. Таким образом, во втором случае цены изменяются в одном направлении.

Значение всех закономерностей спроса и предложения имеет очень большое значение для любого предпринимателя даже в том случае, если он точно знает кривую спроса на свой товар.

2.3. Оценка издержек.

При установлении фирмой исходной цены предприятие должно рассчитать издержки, которые оно понесет.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма ежемесячно должна платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Предприятие стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики, предприятие обязано сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления роста издержек, фирма расширяет производительные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворительного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длится бесконечно. По мимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократия и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке существуют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда можно найти реально требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может формировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

2.4 Анализ цен и товаров конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, предприниматель должен объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля товаров конкурентов:

-динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях в сравнении с предыдущим годом.

-в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

-изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

-объем продаж по сниженным ценам (определенный как процент от продажи по полным ценам).

-сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

-позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

-неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей, со стороны торгового персонала и т.д.