Практическое значение маркировки для предприятия соразмерно уже завоеванной им известности на рынке с помощью товарных знаков: чем выше реноме «марки» предприятия, тем значительнее ее роль в конкуренции. Товары же немаркированные, анонимные реализуются по сильно сниженным ценам. Специальные обозначения знаки обслуживания— применяются для индивидуализации услуг. Ими пользуются предприятия сервиса, в частности банковские и страховые общества, железнодорожные и авиационные компании, зрелищные предприятия и гостиницы и т.д. Правовой режим знаков обслуживания не отличается от товарных знаков, а их охрана осуществляется по тем же нормативным актам.

Во всех странах охрана знаков осуществляется на основе специальных законов о товарных знаках. Имеется и ряд международных соглашений. В частности, Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков от 14 апреля 1891 г. (участниками которого состоят 25 государств) учреждает процедуру подачи и экспертизы заявок на международный товарный знак. Заявка на регистрацию такого знака, прошедшая экспертизу в органе Мадридского союза в Швейцарии, рассылается по просьбе заявителя в несколько стран — участниц соглашения. В каждой из них обозначение приобретает статус охраняемого национального знака сроком на 20 лет, если государство не отказывает по своему закону в таком признании. Ниццкое соглашение о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков от 15 июня 1957 г. (участниками которого состоят 32 государства) для целей регистрации разделяет все изделия на 48 классов, а услуги — на 6 классов.

Чтобы получить юридическую охрану в качестве товарного знака, обозначение должно соответствовать требованиям закона в отношении формы (или вида) и содержания. По форме обозначения могут быть словесными (реальные и вымышленные слова, рекламные лозунги, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.), изобразительными (рисунки, виньетки, геометрические фигуры, цвет и т.д.), объемными (форма изделия или упаковки), а в некоторых странах — и звуковыми (позывные сигналы). Широко используются также комбинированные знаки — сочетание указанных элементов.

Ряд требований предъявляется к содержанию товарных знаков. Обозначение должно обладать новизной, то есть не быть идентичным или сходным с товарными знаками, ранеевведенными в оборот. Новизна оценивается в отношении не всех вообще известных знаков, а примененных для товаров, принадлежащих по действующей в стране классификации к той же или близкой группы товаров (классу изделий), что и оцениваемый знак.

Вместе с тем товарным знаком признается лишь обозначение, являющееся само по себе оригинальным, способным служить эффективным средством индивидуализации товара. Национальные законы и практика указывают признаки отсутствия в обозначении оригинальности. Не считаются оригинальными слова или изображения, лишенные каких-либо отличительных черт или выразительности, ставшие обычными для повседневного обихода, например, слово «люкс» и пр. К лишенным оригинальности относятся и слова, прочно вошедшие в технику или хозяйственный оборот в качестве определения самого изделия, ставшие родовыми обозначениями, например «вишневка», «экскаватор», «аспирин», «термос» и т.д. Не признается оригинальность за описательными товарными знаками, то есть такими, которые прямо указывают на товарные свойства изделий, определяя качество, цену и пр. Товарными знаками не могут быть обманные или ложные обозначения, способные вводить в заблуждение относительно места происхождения товара, его качества, производства и пр.

И наконец, товарные знаки должны соответствовать международным соглашениям, в частности нормам Парижской конвенции, запрещающим применение геральдических обозначений государств, в частности гербов и флагов, и эмблем международных организаций, официальных клейм контроля и т.д.; знаки не должны нарушать «публичный порядок» и требования морали.

Исключительное право на товарный знак предоставляет владельцу возможность его использовать на монопольных началах. К исключительным его правомочиям относятся следующие: использовать знак в маркировке товаров, проставляя его на изделиях и/или упаковке; вводить «марочные» изделия в оборот путем их продажи, предложения к продаже или в какой-либо иной форме, а также ввозить такие изделия на территорию страны действия его права на знак; пользоваться знаком в коммерческой деятельности как рекламным средством, помещая его в специальных рекламных материалах, письменных и устных, а также в коммерческих документах (счетах, спецификациях и пр.), фирменных наименованиях, вывесках и пр.

В соответствии с так называемым принципом специализации исключительное право на знак действует в отношении не всех вообще товаров, а определенных их групп, относящихся к классам, обозначенным заявителем при регистрации, или сходных с ними. Исключительное право на знак не имеет, таким образом, абсолютного характера. Право на знак распространяется на территорию государства, где он зарегистрирован или признается охраняемым в силу применения.

Вместе с тем особый порядок установления права и его действия применим к так называемым общеизвестным и мировым (всемирно известным) знакам. Согласно п.(b) ст. 6 Парижской конвенции, суд может предоставить защиту незарегистрированному в данной стране иностранному знаку как общеизвестному или мировому[3]. Таковыми признают знаки, получившие широкую известность на национальном или даже мировом рынке, например «Мерседес», «Кодак», «Кока- кола» и т.д. Третьим лицам запрещается применять такие знаки в отношении таких же изделий или сходных с ними, а в случае признания знака мировым — в отношении любых изделий.

Право на знак действует в течение установленного в законе срока, составляющего обычно 10 — 20 лет (в США — 20 лет с даты регистрации, Англии — 7 лет с даты подачи заявки, Франции, России, ФРГ и Швейцарии — 10 лет с даты подачи заявки и т.д.). Но допускается перерегистрация знаков на новый срок неограниченное число раз, к чему широко прибегают на практике. Приобретение права не товарный знак ставится в зависимость от юридической регистрации знака или его фактического применения.

Лицо, применившее первым знак при продаже товаров, в рекламе и пр., становится обладателем права. В этих странах действует и система регистрации знаков, но тогда ее осуществление рассматривается как факт, указывающий на начало применения обозначения (декларативный характер регистрации). Ввиду большого доказательственного значения регистрации как акта применения знака она широко используется. Лицо, доказавшее факт использования им обозначения до даты его регистрации другим лицом, признается судом правомочным владельцем знака, а регистрация, произведенная более поздним владельцем, подлежит аннулированию.

Есть и система приобретения права, которую некоторые авторы именуют «смешанной». По англо-американскому праву регистрация знака в патентном ведомстве, не оспоренная в установленный законом срок (в США— 5 лет, в Англии — 7 лет), становится уже юридически неоспоримой, то есть закрепляет исключительное право на знак. Регистрация знаков во всех странах осуществляется путем подачи индивидуальной заявки в национальное патентное ведомство или международной заявки в Мадридский союз. По результатам экспертизы выдается охранный документ — свидетельство о регистрации.