Важным условием успешных переговоров служит нали­чие у продавца необходимой документации (брошюры, ката­логи, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культу­ру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена про­фессионалами. Важными критериями этого являются:

- материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

- художественное оформление;

- информация о продукте и сферах его применения;

- информация о предприятии.

Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха прода­вец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность по­рождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии това­ров, особенно принципиально новых, необходима объектив­ная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.

С помощью рекламы повышается информированность на­селения, увеличивается число покупок, усиливается ее воз­действие на формирование потребностей и спроса.

Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их по­требительских характеристиках, о предприятиях, их выпус­кающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют про­кат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы.

Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выстав­ках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную фун­кцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуни­кативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

Для повышения действенности управления рекламой не­маловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высо­ком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового про­изводства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.

Планированию всей рекламной деятельности предшеству­ет планирование ассигнований на рекламу.

Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюдже­та рекламной деятельности и современные модели приня­тия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ас­сигнований относится планирование:

- средств на рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффек­тивность такой рекламы невысока;

- в виде процента от объема продаж, широко распростра­ненное как на наших предприятиях, так и в зарубежной прак­тике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует уве­личение объема продажи, а не наоборот;

- рекламного бюджета с учетом практики фирм-конку­рентов. При этом обычно исходят из средних сумм ассигно­ваний. Такой метод не дает необходимых результатов, посколь­ку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкрет­ную коммерческую ситуацию.

- средств на рекламу исходя из поставленных целей, тре­бует четкого определения целей рекламной деятельности, кон­кретной постановки задач, научного обоснования затрат, не­обходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оцени­вать эффективность каждого направления.

Современные модели принятие решений об ассигновани­ях на рекламную деятельность различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использова­ния в различных ситуациях.

К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выража­ется в виде функций. По этой функции рассчитывается вели­чина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную фор­му. Это значит, что в начале рекламной деятельности эф­фективны значительные затраты на крупномасштабные ме­роприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.

К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет вид [3.стр289]

, (2.1)

где S — объем реализации товара за период t; — изменение объема реализации товара за период t; А — объем затрат на рекламу за период t; — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой зат­раченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0); М — уровень насыщения рынка данным товаром; — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0).

Из уравнения (2.1) следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше .

Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок.

Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем мо­дель Видаля — Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рас­сматривается как функция следующих семи переменных:

- доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей;

- темпа уменьшения числа таких потребителей;

- процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;

- емкости всего рынка и темпов её увеличения;

- относительного значения факторов, влияющих на реали­зацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);

- взаимосвязи характеристик товара и рекламы;

- действенности различных рекламных расходов.

К моделям последовательной взаимосвязи относится мо­дель "DЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 2.4). Она предусматривает установле­ние рекламного бюджета, позволяющего максимизировать при­быль. Согласно этой модели количество покупателей, совер­шающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения.