Ниже рассматриваются возможные варианты адаптации товара,. стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Киган3 выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: “Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков”. Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще, Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции - 55, в Италии - 28, а в Республике Филлипины—всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным в других. Когда фирма “Дженерал фудз” выпустила на британский рынок свой десерт “ Джелло” в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов и лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащая производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма “Хайнц” варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из цветной фасоли.

Изобретение новинки заключается в создании чего - либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение—возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.

Прогрессивное изобретение—это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа “Квакер бутс”, “Свифт” и “Монсанто” изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в. расчете на каждый местный рынок.

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма “Эксон” повсеместно использовала тему “Запустите тигра в бак” и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет - цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово “туман” означает “навоз”, а название липкой ленты “Скотч” будет звучать как “драгоценность”. В Испании название одной из машин фирмы “Шевроле” - “Нова” - воспринимается как словосочетание, которое означает “Так не пойдет!”. В Швеции фирма “Элен Кертис” сменила название шампуня “Вечерний” на “Дневной”, потому что шведы моют волосы по утрам.

Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма “Швинн”, выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны—тему безопасности.

Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В Германии на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Американская фирма - производитель электронной аппаратуры - “Зенит” выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.

Продавец®Служба международного маркетинга в штаб - квартире продавца®Межгосударственные каналы®Внутригосударственные каналы®Конечные пользователи или покупатели

Первое звено—штаб - квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия

в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации “Проктер энд Гэмбл” приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2 - 3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом а тропических странах корпорация продает его оптовику - импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос