Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во - вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания “Булова” остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.

В - третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Глава III. Выбор рынка.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Исследование, проведенное фирмой “КМК”, выявило, что важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, Германия и Италия. Рынки Англии, Франции и Германии примерно равны по объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них. Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам ее рынок cтоль же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову1

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны - кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования—установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Глава IV. Методы выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом2. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены ниже с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

1. Экспорт.

Косвенный маркетинг:

· через отечественного купца - экспортера;

· через отечественного агента по экспорту;

· через отечественную кооперативную организацию.

Прямой экспорт:

· через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;

· через сбытовое отделение или филиал за рубежом;

· через коммивояжеров по экспортным операциям;

· через зарубежных дистрибьютеров или агентов.

2. Совместная предпринимательская деятельность.

Лицензирование;

Подрядное производство;

Управление по контракту;

Предприятия совместного владения.

3. Прямое инвестирование:

Сборочные предприятия;

Производственные предприятия.

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит псе свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во - первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во - вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы - экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны - партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране - партнере формируется объединение с какой - либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ.

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой - то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Фирма “Кока - кола” осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО.

Еще один вариант деятельности - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма “Сирс” воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.