,,ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности,,[1].

И еще один существенный принцип :

ПР – это опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями и общественностью, отказ от субъективизма, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительное.

Сущность ПР можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Обычно ПР рассматривают в двух ипостасях, одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается желанное ,,взаимопонимание и сотрудничество,, , определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). С другой – как некое подразделение, службу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, или иначе – с внешней и внутренней средой организации. И в этом плане ПР можно определить как рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации [4].

Цель работы специалистов ПР – это воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций по ПР проводятся с целями:

1. Убедить людей изменить свое мнение по какому либо продукту или организации.

2. Сформировать общественное мнение, когда его нет.

3. Усилить существующее мнение общественности.

Необходимо определить, что подразумевается под понятием ,,общественность,,.

Общественность – это группа людей:

n оказавшаяся в неразрешенной ситуации

n сознающая неопределенность и проблемность ситуации

n реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [3].

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Сформированность отношения человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношения и важнейшая задача ПР здесь – продвижение человека из стадии неявного, нейтрального отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию.

Работа организации в области формирования общественного мнения должна учитывать некоторые его особенности

1. Общественное мнение меняется – недостаточно его однократно сформировать – с ним надо работать постоянно.

2. Потенциальная направленность поведения общественности определяется потребностями действительности.

3. Не существует единой и унифицированной общественности – влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы людей.

4. Общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами.

5. Мнение общественности определяется ее интересами [3].

Определившись с понятием ,,общественность,, и ,,общественное мнение, можно выяснить, как осуществляется процесс коммуникации между организацией, фирмой и общественностью и какое место здесь занимает служба ПР.

Коммуникация – процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания. В ходе этого процесса происходит передача информации.

Ориентированная на большие массы людей информация называется массовой, а процесс ее передачи с помощью технических средств определяется как массовая коммуникация. Она помогает индивиду сформировать общую картину мира, получить представления об обществе, в котором он живет, расширить круг общения.

Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.

Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:

ОРАТОР – РЕЧЬ – АУДИТОРИЯ.

И эта триада, правда в несколько ином звучании, - ,,коммуникатор – сообщение – коммуникант,, -- присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.

Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы Г.Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонента процесса коммуникации:

Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?

Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление о конкретном коммуникационном процессе [4].

Наиболее простой, удобной для первичного знакомства с особенностями коммуникативного процесса является модель Шеннона.

Согласно теории Шеннона, модель коммуникации включает пять основных компонентов:

1. Источник информации (адресант).

2. Передатчик (кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для передачи).

3. Канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от передатчика к приемнику).

4. Приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое сообщение).

5. Адресат (лицо, объект, для которого предназначается сообщение).

Очень важным понятием модели является обратная связь, т. е. сведения о реакции адресата на поступивший сигнал.

Весь процесс проходит на фоне социальной обстановки, оказывающей влияние на каждый из названных элементов [2].

Это может быть :

n предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей)

n принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и прочими нормами)

n межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации)

n влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей, на распространение и оценку информации) [4].

На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры восприятия, мешающие прохождению сигнала.

Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается следующая картина:

В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект или источник информации. Он – создатель сообщения. Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.

Объектом воздействия служит общественность.

Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала), поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации и межличностные каналы.

Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат достигнут не был.

И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия.

Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым – общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации.