3.2.Влияние социального окружения на эффективность убеждающих сообщений.

Огромное значение, в процессе убеждения, имеет социальная среда, в которой происходит взаимодействие, например, люди, ищущие подтверждения собственной позиции в чужих высказываниях на соответствующую тему, — это те, кто уже составил свое мнение по тому или иному вопросу. Да, даже абсолютно уверенные в своей правоте люди стремятся к социаль­ному сравнению. Они заинтересованы не столько в проверке правильности своего мнения, сколько в его подтверждении. “Сравнивая свои «наблюдения и соображения» с мнениями людей, настроенных сходным обра­зом, уже уверившиеся в собственной правоте люди стремятся избежать обнаруже­ния веских причин для поддержания противоположного мнения — причин для пе­ресмотра собственной, уже устоявшей позиции.” [13] Кроме того, этим людям могут от­крыться дополнительные аргументы, поддерживающие их установку и тем самым помогающие им еще более утвердиться в ней. Имеют ли люди обыкновение сравнивать себя с людьми, совершенно на них не похожими? Существуют два типа ситуаций, в которых человек испытывает острую потребность в сравнении своей позиции с позицией людей, мыслящих иначе. Первый случай — это когда мнение отражает не заведомо известную оценку или имею­щееся ценностное предпочтение (установку), а скорее констатирует действитель­ное положение вещей (утверждение, поддающееся проверке). “Осознание того, что некто, имеющий другой склад ума, разделяет убеждение относительно конк­ретного факта, придает человеку больше уверенности, чем согласие, выраженное кем-то, кто мыслит сходным образом, — согласие, которого и так следовало ожи­вать. Сравнение себя с непохожим человеком позволяет уяснить, предопределена ли наша оценка определенного факта или предмета нашими собственными преду­беждениями. Если некто, имеющий по большинству принципиальных для вас во­просов другое мнение, оценивает конкретную личность или явление схожим с нами образом, мы можем видеть причину нашего негативного (или позитивного) отноше­ния к данному предмету в его специфических свойствах, а в наших предубеждениях. Кроме того, это притяжение к людям, непохожим на нас, становится очевидным главным образом тогда, когда мы хотим проверить факты. Если же речь идет о «нравится»—«не нравится» мы стараемся еще раз проверить свое сложившееся мнение, сравнив его с мнениями людей, думающих сходным с нами образом.

Мы также стремимся сравнить свое мнение с мнениями людей, не похожих на нас, когда боимся совершить ошибку в своих оценках.”[17]

“Социальное сравнение — это процесс, с помощью которого люди ищут (и нахо­дят) объекты информационного влияния. Но теперь мы уже знаем, что в действительности они ищут лишь два вида информации: если говорить в более широком смысле, это 1) информация, которая подтверждает их правоту или придает лю­дям уверенность в том, что они близки к истине; и 2) информация, которая позволя­ет им оценить степень собственной правоты и справедливости их субъективных установок.”[1] Вообще можно сделать вывод, что оба вида информации можно получить, воспользовавшись соци­альным сравнением с единомышленниками, в то время как к сравнению с людьми, мыслящими иначе, прибегают по большей части тогда, когда мотивы для точной оценки достаточно сильны, а объективная истина принципиально достижима.

3.3.Внимание как важный компонент при воздействии убеждающего сообщения на установки личности.

Если и существует слово, понятие или процесс, в котором сосредоточен весь смысл жизни и деятельности любого сотрудника рекламного агентства, то это «вни­мание». Многочисленные сообщения просачиваются сквозь разнообразные фильт­ры и преграды, оказываются в поле нашего восприятия, хотя едва ли среди них будет сколько-нибудь значительное число сообщений, прямо противоречащих нашим установкам. Но даже если некое сообщение попало в поле нашего восприятия, это вовсе не значит, что мы уделим достаточно внимания, чтобы вникнуть в суть этого сообщения. “Привлечь внимание чрезвычайно важно, однако эта задача не из про­стых. Громкость звукового сопровождения телевизионных рекламных роликов пред­намеренно завышается, чтобы выделить рекламное сообщение на фоне звучания самой программы. То же касается и визуальной составляющей: нередко в непосред­ственной близости от рекламируемого товара помещаются изображения сексуаль­но привлекательных женщин и мужчин, поскольку люди, занимающиеся рекламой, знают, что подобные объекты испокон веков притягивают людское внимание.”[22] Несмотря на все описанные старания, люди редко обращают пристальное внимание на рекламу или на сообщения политических и общественных организаций. В конце концов, внимание — лишь частная психическая функция, способная обрабатывать весьма ограниченное количество информации. По крайней мере, именно так его трактуют многочисленные исследовательские проекты наших коллег спе­циалистов в области когнитивной психологии. Если у нас нет осо­бых навыков сознательного распределения внимания, то в каждый момент времени мы можем полностью сосредоточиваться на каком-нибудь одном объекте. “Сообщения, передаваемые средствами массовой информации, ведут жес­ткую борьбу за наше внимание. Мы смотрим телевизор с семьей и друзьями, коро­тая рекламные паузы за обсуждением сюжета фильма или счета футбольного матча, мы звоним по телефону, хлопочем по хозяйству, дремлем или наслаждаемся сексу­альными фантазиями. Одним лишь нажатием кнопки пульта дистанционного управ­ления мы можем переключать телевизионные. Многие смотрят, но лишь немногие действительно видят, что им пока­зывают, и слышат, что им говорят.”[24] Это отчасти объясняет, почему, хотя телевизион­ная реклама и политические кампании влияют на установки и поведение людей, производимое ими влияние, по выражению одного исследователя, «мизерно в срав­нении с затраченными на это средствами».

“Руководителям средств массовой ин­формации известна одна непреложная истина, касающаяся того, как работает чело­веческое сознание. Они признают, что сознание стараясь защититься от напора современных коммуникационных средств, отгораживается от большей части посту­пающих сведений, отвергая их”[32,61]. Но рекламодатели так­же берут в расчет количественные объемы, прячущиеся за жалкими процентами: если всего 5 % от 40 миллионов человек усвоили сообщение, то это уже 2 миллиона клиентов!.

3.4.Понимание как важный компонент убеждения.

Уделить сообщению внимание, смысл которого не вполне понятен, — все равно что съесть порцию сахарной ваты, которая не имеет ни полновесной материальнос­ти, ни сколько-нибудь продолжительного значения. Как минимум мы должны уяс­нить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из предъявленного сообще­ния. “Не менее важно понять используемые ар­гументы, поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением и желательными последствиями его принятия.”[28,47] Эксперименты подтверди­ли важность понимания. Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного на фоне сильного шума, который действительно мешал пониманию. Они также исследовали различие между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для по­нимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание затрудне­но, снижается и степень изменения установки. Это наблюдение актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения. Какая же форма сообщения — устная или письменная — предпочтитель­ней? “Рекламисты постоянно сталкиваются с подобным вопросом, решая, телевизи­онный ролик или журнальное объявление станет основным средством распростра­нения сообщения в ходе кампании. Да и среди «пораженных стрелою амура» не так уж мало тех, кто мучительно раздумывает: как лучше объясниться в любви, — пись­мом, по телефону или, может быть, разместить приглашение на свидание в колонке частных объявлений? Один из факторов, о которых следует помнить, делая выбор в пользу либо печа­ти, либо эфира, — уровень сложности сообщения. Легкая версия может быть четко усвоена вне зависимо­сти от того, какой тип носителя будет использован. Наибольший интерес для нас пред­ставляет «трудная» версия сообщения. “Понимание «трудной» версии будет ослабевать в том случае, когда она усваивалась на слух, а не была представлена в печатном виде. В этом есть свой резон, поскольку при чтении письменного текста человек имеет возможность вернуться к трудному для понимания участку сообщения, сделать паузу и обдумать что-то, собрать целое по кусочкам, — и тем самым пробиться к осмыслению замутненному профессиональным жаргоном.”[34] Напротив, слуховое восприятие не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже если аудитория уже потеряла к нему интерес. Как оказалось, аудио версия сообщения теряет свою аудиторию в двояком смысле. Слушатели не только не могут полностью понять воспроизведенную в ней «трудную» информацию, но этот вариант предъявления сообщения оказывает на них гораздо меньшее влияние, чем на читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество обязательное для сообщения.”[24] Кроме того, если по какой-то причине сообщение не может быть представлено иначе, как в виде, сложном для понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать письменная форма подачи. “Аудитория должна иметь определенное количество времени, необходимое для его прочтения, определенный уровень развития интеллектуальных способностей, необходимый для верного истолкования, а также определенный уровень мотивации, для того что бы это время и эти умственные усилия были уделены и приложены.”[21,58] Еще одна сторона дела должна приниматься во внимание агентом влияния: это необходимость решить, как именно будет преподнесено сообщение — рационально и эмоционально, стоит ли апеллировать к рассудку или же лучше попробовать играть на чувствах слушателя. Одна из недавних работ по рекламным стратегиям предлагает делать акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения 1) высоко значим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны для аудитории. Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительней эмоциональный подход. Эти факты намекают на то, что телевиденье лучше подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального убеждения лучше использовать прессу. “Создание чувственных образов зрительных, звуковых, кинестетических— это стихия телевидения, в то время как рациональная аргументация, подразумевающая некоторую свободу выбора оптимального темпа и последовательности восприятия, естественней выглядит страницах газет и журналов.”[30,19] Отсюда вывод: используйте телевидение, чтобы воздействовать непосредственно на чувства людей, а печать — для того чтобы воззвать к разуму. Достичь понимания — это хорошо. Но этого мало. Вы сделали только еще один так необходимый шаг на пути к цели — к достижению желаемого изменения установки. “Пределами определенного уровня, на котором аудитория «схватывает суть дела», глубокое и детализированное понимание аргументации не обязательно приведет к более значительным изменениям установки.”[16] Исследования показали, что решающее воздействие не становится сильнее, если аудитория продолжает выслушивать уже понятые, усвоенные аргументы.