Следует заметить, что установочные системы не всегда представляют собой хо­рошо организованную структуру. Некоторые из наших установок могут быть осно­ваны преимущественно на чувствах и никак не затрагивать ни убеждений, ни разде­ляемых нами идей, — до тех пор, пока мы не удосужимся осмыслить собственную установку. Тем не менее, как правило, компоненты подобных систем в той или иной мере взаимосвязаны и объединяются в пары по какому-либо критерию. Взаимосвязь элементов способна выходить за рамки системы. Установки и убеж­дения относительно одного объекта могут быть связаны с установками и убеждени­ями относительно другого объекта. Если изменится это убеждение, можно ожидать, что изменятся и обе установки.

Итак, основной тезис: установочные системы — внутри себя и по отношению друг другу — устроены таким образом, что изменение одного компонента личности приводит к изменениям других ее компонентов.

С точки зрения психологии влияния, установки часто оказываются наиболее значимым компонентом установочной системы. Склонность к оцениванию — т. е. К формированию установок — являет­ся неотъемлемой частью человеческой натуры. Действительно, порой кажется, что мы автоматически оцениваем буквально все, с чем нам приходится сталкиваться, вне зависимости от того, насколько кратким является знакомство с объектом или насколько значим сам объект.

2.4.Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок.

Попросите кого-нибудь описать друго­го человека или предмет по первому впечатлению, и в ответ вы неминуемо услыши­те один из вариантов оценки «хорошо—плохо». Следователь­но, установки являются обычными и широко распространенными психическими ре­акциями.

Установка — симпатия или антипатия — может сформироваться даже в том слу­чае, если ментальная репрезентация практически не подкреплена ни убеждениями, ни фактами. Мы видим это на примере великого множества собственных предрас­судков — имеющихся у нас негативных установок относительно тех или иных групп людей, о которых мы на самом деле знаем совсем немного. “Установки оказывают влияние на восприятие и мышление. Установки, изначально не имеющие под собой доста­точных фактических оснований, могут впоследствии воздействовать на усвоение знаний и формирование убеждений и верований, которые в конечном итоге запол­нят пустоты в структуре ментальной репрезентации. Наша суммарная оценка чего-либо оказывает влияние на то, как мы интер­претируем прочитанное и услышанное о данном объекте. Установки направляют когнитивные процессы и процессы восприятия. Установки как готовые обобщенные оценки. Еще одна важная роль устано­вок вытекает из того факта, что они представляют собой своего рода резюмирующее обобщение нашей позиции по тому или иному вопросу. Будучи готовыми резюмирующими оценочными суждениями, они приходят в голову сравнительно легко. Как правило, нам не хватает ни времени, ни сил для того, чтобы тщательно обдумать каждый из бесчисленного множества сигналов, поступающих из внешнего мира, и проанализировать конкретную ситуацию, в которых это происходит. При необходимости принять решение относительно некоего социально значимого объек­та (в особенности, если это решение заведомо не нарушит мирового равновесия), мы вряд ли станем заниматься сбором всевозможных мнений и фактических сведе­ний относительно данного предмета. Скорее всего, мы пойдем более простым путем: припомним уже сложившуюся обобщенную установку и позволим ей определить наше решение.”[41]

Эта функция установок подводит нас к третьему тезису: в зависимости от ситуационных и личных обстоятельств, реакции на попытки оказания влияния могут варьировать от тщательно про­думанных, аналитических и систематизированных (одна крайность) до по­верхностных, торопливых, автоматических и почти «бездумных» (другая крайность). «Бездумные» реакции могут оказаться результатом активизации уже сложившихся установок. Еще большей «бездумностью» отличаются поведенческие реакции, подобные автоматическим, рефлекторным действиям, когда человек не дает себе труда осмыслить диктуемую установку. Эти реакции характерны для тех случаев, когда прежняя установка оказывается слишком слабой или несостоятель­ной. Установки определяют нас самих. В конечном счете, установка является ни­чем иным, как нашей точкой зрения на что-либо: «Мне это не нравится», «Мне нра­вится то-то». В этом качестве наши наиболее значимые установки играют немало­важную роль в формировании наших представлений о собственном «Я», нашего са­моопределения. Другими словами, они информируют мир (и в том числе нас самих) о том, кто мы такие. Установки обладают свойствами нагрудного значка с именем и фамилией. Мы представ­ляем собой сумму всех наших установок. Как мы узнаем в дальнейшем, установки, определяющие наше «Я», наше представление о самих себе, оказывают влияние на многие аспекты нашего поведения и наши установки по отношению к смежным пред­метам и проблемам. Более того, люди очень неохотно расстаются с установками, ка­сающимися их собственного «Я», их самоопределения. И это может быть чревато фрустрирующими последствиями для потенциальных агентов влияния. Следователь­но, наш последний тезис гласит: поскольку установки по отношению к наиболее важным предметам могут являться значимой частью нашего восприятия соб­ственного Я и нашей самооценки, многие процессы влияния подразумевают изменение не только того, как люди воспринимают предмет установки, но так­же и изменение восприятия ими самих себя. Можно найти немало веских причин того, что стратегии влияния зачастую на­правлены именно на изменение установки. Итоговой и желанной целью процесса влияния может быть изменение поведения, однако пути к этой цели ведут через сложную систему установок.

Глава 3.

3.1.Убеждающее сообщение и факторы влияющие на эффективность воздействия.

Нас постоянно пытаются в чем-то убедить, хотя многие из подобных по­пыток нам досаждают или исходят от людей, мнение которых не имеет особой цен­ности в плане социального сравнения. Мы неизбежно сталкиваемся с подобными попытками. Количество одних только рекламных сообщений ошеломляет. Кроме ком­мерческой рекламы, существует реклама политическая и социальная, не говоря уже о более тонких формах идеологического воздействия при просмотре комедий, ме­лодрам и документальных фильмов, отражающих взгляды и позиции сценаристов и режиссеров. В конце концов, даже ни к чему не обязывающий дружеский треп, по­вседневные разговоры с членами семьи, воркование влюбленных могут включать в себя убеждающую информацию. Ежедневный обмен чувствами и оценочными суж­дениями — неотъемлемая часть привычного нам вербального общения, а котором большинство из нас находят удовольствие (а люди застенчивые страдают от его от­сутствия). Как мы убедились, обсуждая рекламу сигарет, приемы убеждения, ко­торыми пользуются средства массовой информации, подчас бывают весьма изощ­ренными и часто имеют успех. Но и другие приемы также могут срабатывать. Со­трудники рекламных агентств, правительственные чиновники, руководители компаний и защитники прав потребителей — все они с большим или меньшим успехом опираются в своей профессиональной деятельности на обсуждаемые нами принципы убеждения. Согласно некоторым оценкам, если сложить их вместе, в день на нас изливается около 1500 убеждающих сообщений. Многие из этих сообщений влияют на нас, несмотря на то, что мы практически не уделяем им внимания, когда пролистываем газету, проезжаем мимо рекламных щитов или наливаем себе еще одну чашку кофе во время очередной рекламной паузы в телепрограмме. Пропустить сквозь себя хотя бы сотню подобных — уже немало. Если бы каждое из них оказывало на нас какое-либо влияние, наши убеждения менялись бы всякий раз, когда такому сообщению удавалось привлечь наше внимание. Или же мы, испытав Информационную перегрузку, впали бы в своего рода «установочный паралич», не зная, чему верить и в чем сомневаться. И очень скоро наша нерешительность лиши­ла бы нас всякой способности действовать. Разумеется, редко все заканчивается так ужасно. Но почему? Что позволяет нам стоять под ревущим шквалом убеждающих сообщений? И, коль скоро мы способны спешно дать отпор большинству из них, какими должно быть убеждающее сообщение, чтобы “прорвать оборону, проникнуть в глубокий тыл, занять командные посты” заставить человека иначе взглянуть на какой-то аспект окружающего мира? Можно начать отвечать на эти вопросы, заметив, что мы как существа, наделенные разумом, никогда не бываем полностью беззащитны перед той или иной формой Информационного воздействия. Поскольку многие установки основываются на знании, попытке убеждения можно противостоять контраргументами. Но контраргументы — лишь один из способов защиты от попыток убеждения. Чтобы стать убедительной, т. е. способной изменить установку человека, в свою очередь, его поведение, информация должна преодолеть несколько уров­ни пассивной и активной защит. Процесс убеждения, по сути дела, состоит из определенного количества этапов, и процесс создания действительно выполняющего свою задачу убеждающего сообщения требует прохождения необходимых этапов на каждом из них.