• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-эко­номический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно при­нять меры по сокращению времени его одобрения различ­ными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость ап­робирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенци­альных потребителей.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается?

На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное опреде­ление объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—де­фекты товаров, приводящие к их возврату (29%).

Третья причина — недостаточные усилия в продвижении това­ров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%).

Четвертая причина—установление завышенной цены (19%). Пятая причина—ответные действия конкурентов, выражающие­ся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).

Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%).

Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

5. Марочная продукция

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет от­личать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собойсред­ство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защи­той, представляет собойтоварный знак и становится пред­метом юридического регулирования.

Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, под­черкивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных пре­имуществ и затрат на их достижение.

Проведениемарочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

• выбор наименования марки;

• определение рыночной силы марки;

• выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, каче­ство, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произно­симым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также от­сутствие двусмысленности и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребитель­ского предпочтения. Такое предпочтение связано с добав­ленными инструментальными и эмоциональными характе­ристиками товаров, а также активностью проведения рек­ламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

• затрат на его разработку и продвижение;

• избыточных доходов предприятия, связанных с исполь­зованием товарного знака;

• условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картин­ка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответ­ственно используются следующие методы.

а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособ­ность торговой марки и, следовательно, рыночный по­тенциал (силу) знака.

б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи тор­говых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном време­ни.

Как правило, указанные методы используются в комбина­ции.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потен­циальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные мароч­ные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же мароч­ное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»):

АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.

• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продоволь­ственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех това­ров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компани­ей, и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии осно­ваны на придании видимого разнообразия продуктам фир­мы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегмен­тах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформиро­вать лояльность потребителей к товарной марке предприя­тия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и кар­тинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова).

6. Упаковка

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоян­но возрастает в силу роста заинтересованности потребите­лей в удобствах, повышения роли самообслуживания, рас­ширения марочной продукции, развития технических воз­можностей и др.

Упаковка выполняет различные функции, связанные с за­щитой товара, удобством хранения и пользования, иден­тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ­лениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производ­ственных процессов, второе — со стимулированием ры­ночного спроса.

В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковоч­ных материалов положены научные открытия в области микро­биологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно на­нести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента мо­жет проверить, является ли товар настоящим или подделкой.