Главная задача стоящая перед комбинатом - это расширение рын­ка сбыта продукции и укрепление завоеванных позиций с помо­щью расширения ассортимента производимых товаров.

Возмож­ность повышения прибыльности производства обусловлена следующими моментами:

• в настоящее время предприятие работает с прибылью;

• имеется потенциал прироста прибыли на 5 %;

• наблюдается тенденция прироста сбыта продукции комби­ната на 3 %;

• проведенный финансовый анализ деятельности предприя­тия выявил наличие и других источников повышения прибыльности (без учета ценовых факторов):

1. сокращение затрат за счет поиска внутренних резервов;

2. концентрация внимания на клиентах группы «А» лучших наших клиентах;

3. сокращение времени оборота и величины дебиторской задолженности;

4. расширение клиентурной базы.

Тактический план (на год - полтора) необходимых меропри­ятий в целях следования стратегии развития комбината выглядит следующим образом:

1. Использование внутренних потенциальных возможностей для повышения качества продукции комбината.

2. В сегодняшних экономических условиях сохранение от­пускных цен на продукцию комбината при стабильной рен­табельности.

3. Формирование покупательских предпочтений в сторону продукции «Первого хлебокомбината».

4. Расширение клиентурной базы в пределах города и области.

5. Обеспечение поддержки торговым представителям со сто­роны комбината.

6. Разработка и реализация тренинговых проектов.

7. Организация четкой обратной связи с клиентами.

8. Продвижение продукции предприятия всеми доступными рекламными средствами.

9. Обеспечение динамики развития конкурентных преиму­ществ - цены, качества, стабильности на рынке.

Проведенное силами отдела сбыта комбината маркетинговое исследование выполнялось в рамках проекта по разработке ры­ночной стратегии комбината и преследовало следующие цели:

1) определение видов хлебобулочных изделий, которые пользуются повышенным спросом у покупателей на сегодняшний день;

2) определение потребительских качеств хлеба, являющихся решающими для покупателей;

3) определение объема продаж различных видов хлебобулочных изделий в торговых точках города;

4) определение территориального распространения продукции комбината и его конкурентов;

5) определение доли комбината в общем объеме рынка;

6) определение критериев, влияющих на выбор торговыми точками города поставщика хлебобулочных изделий;

7) определение слабых и сильных сторон комбината как поставщика и производителя вышеуказанных товаров;

8) определение тенденций изменения рыночного спроса и потребительских предпочтении.

Знание покупателей позволит определить требования тех или иных сегментов, которые комбинат сможет обслужить. Знание кон­курентов даст возможность определить, потребности каких сегментов комбинат сможет удовлетворить лучше, чем их конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть дос­тигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей.

Исследование ограничивалось сбором информации только на территории города. Так как изначально продукция комбината занимала значительную долю рынка, целесообразно было скон­центрироваться на вопросах повышения качества, расширения ассортимента и определения потребительских предпочтений. Для презентативности выборки и достоверности результатов был оп­ределен минимальный объем выборки в 600 человек и 70 торго­вых точек. В ходе исследования фактический объем выборки со­ставил 700 покупателей и 75 центров торговли.

Принцип отбора - пространственно равномерный, случайно-систематический экспедиционный опрос. Выбранный принцип отбо­ра информации позволяет свести вероятность ошибки к 3%.

В качестве метода исследования был выбран прямой опрос, проводимый посредством интервьюирования директоров и това­роведов магазинов и конечных покупателей с применением оп­росных листов, заполняемых респондентами.

Опрос магазинов и покупателей проводился в семи районах города. Покупатели опрашивались непосредственно в торговых залах магазинов, торгующих хлебопродуктами (в данном случае потребители были психологически наиболее подготовлены для ответов на поставленные вопросы), а также на предприятиях ОАО «Южуралкондитер», ОАО «Теплоприбор», АПО «МАКФА».

Исследование для составления модели рынка состояло из:

а) анализа вторичных данных (данных Комитета статистики Челябинской области, анализа имеющихся на комбинате данных о загрузке производственных мощностей и объемах выпускаемой продукции, данных службы сбыта предприятия);

б) изучения мнения экспертов путем проведения глубинных интервью с товароведами, продавцами и директорами магазинов, имеющих большой опыт работы.

Прогнозирование потенциального объема продаж, доли рынка и предпочтений конечных потребителей составлено на основе не­посредственного опроса покупателей и мониторинге (проведении наблюдений) в магазинах, киосках, на рынке.

Анализ адекватности результатов и интерпретация выводов состояли в интенсивном обсуждении гипотез и результатов с со­трудниками комбината-производителя, которые не принимали уча­стия в проводимых исследованиях.

При проведении маркетингового исследования использованы следующие методы:

1. SWOT-анализ, то есть выявление слабых и сильных сторон комбината.

2. Сегментация.

3. Позиционирование производителей и продукции.

Рис. 5. Соотношение уровня доходов респондентов (%)

Рис. 6. Потенциал роста продаж определенных видов хлебобулочных изделий в г. Челябинске

SWOT-анализ конкурентов комбината

Предприятия ассоциации «Хлебпром» (хлебозаводы № 7, 2, 5, 6).

В общем объеме выпуска хлеба по городу они имеют долю по­рядка 30%. Ассоциация «Хлебпром» образовалась в результате распада хлебопекарного объединения «Миттельман и К». Хлебо­завод № 7 является самым молодым и крупным предприятием в ассоциации, но использует только 14% производственной мощно­сти и в среднем производит 7 — 8 тонн хлеба в день. В январе 1998 года все предприятия ассоциации «Хлебпром» производили около 48 тонн хлеба в день. При этом возврат продукции, причи­ной которого было низкое качество хлеба, составлял 29%. В настоящий момент наблюдается прирост производства относительно сентября.

Рынки сбыта предприятий ассоциации «Хлебпром»: Централь­ный («Юность»), Советский, Металлургический, Курчатовский («Победа», «Чичерина», «Колхозный рынок»), Ленинский районы и два фирменных магазина: по улице Труда и по улице Героев Танкограда, фирменный отдел в магазинах «ЦУМ» и «Торговый центр». Предприятия ассоциации планируют расширить ассорти­мент за счет разработки и производства новых видов продукции, таких, как хрустящие хлебцы, гренки, сухари, ароматные палочки, выпечка изделий из замороженного слоеного теста (слоеные «Круасаны» из замороженного теста уже выпекаются в фирменных отделах и магазинах, в торговом центре), но основное внимание уделяется развитию производства кондитерских изделий: ежед­невно производится около 40 наименований тортов и 30 наимено­ваний пирожного.