1. Ключевой из них - « Что вы продаете?»

Каждый товар имеет ряд атрибутивных качеств, которые способствуют решению определенной проблемы и удовлетворению потребности в чем –либо (престиж, экономия времени и т.д.)

2. Какие выгоды предлагает товар (услуга) по сравнению с конкурентным товаром (услугой)?

3. В чем отличие данного продукта или услуги от конкурирующего аналога (количество и значимость атрибута с точки зрения клиента)?

4. Какова причина возможного приобретения данного продукта в случае отсутствия значимых отличий от продуктов – конкурентов?

Однако лишь в небольшой части бизнеса преимущество достигается благодаря новизне продукта. Как правило успех приходит к тому, кто ориентируется не рыночные потребности, умеет их угадывать и удовлетворять.

После того, как получены ответы на данные вопросы, необходимо поставить на рассмотрение вопрос: “ Чего хотят клиенты?”

Рынок и маркетинг

При разработке данного раздела определяющими моментами должны быть два положения:

1 Возможность неудовлетворенности клиента должна быть сведена к минимуму.

2 В рыночных войнах никогда не бывает победителей; их всегда проигрывают.

В этой части бизнес – плана необходимо разработать рыночную стратегию. Здесь должны быть решены проблемы конкуренции, расширения клиентской базы, знание механизмов рынка, на котором представлена данная продукция.

Существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные стратегии:

1) продавать прежние продукты прежним клиентам ( эта стратегия наименее рискованна)

2) продавать прежние продукты новым клиентам

3) продавать прежние продукты новым клиентам

4) продавать новые продукты новым клиентам ( это наиболее рискованная стратения).

Первостепенной задачей является определение возможных рынков

Для построения реалистичной рыночной стратегии, следует ответить на три основных вопроса:

1. Характер и тип бизнеса. Какова цель( миссия) бизнеса?

2. Каковы возможные рынки?

3. Что покупают клиенты? Какую выгоду стремятся получить клиенты от потребления данного продукта или услуги?

Способом реализации положения о примате потребностей клиента является план маркетинга. Маркетинг – это процесс создания и удержания рынка, привлечения и удержания клиентов.

В план маркетинга обычно включают 8 основных составляющих:

- клиенты

- выгоды, получаемые клиентами

- сбыт

- конкуренция

- определение рыночной ниши, реклама и продвижение товара и улсуг на рынок

- ценообразование

- расходы на маркетинг

- рыночные стратегии

Кратко охарактеризуем необходимость всех составляющих плана маркетинга.

Клиенты. Необходимо определить тип именно своего клиента. Следует провести демографическую сегментацию, которая включает в себя выяснение следующих показателей:

- возраст

- этническая группа ( национальность)

- хобби

- стиль жизни

- предпочтения в средствах массовой информации ( газеты, радио, телевидение)

- образование

- социально – профессиональная группа

- уровень дохода

- наличие детей ( внуков, родителей)

Сегментация и классификация клиентов по категориям имеет смысл для любого бизнеса, независимо от его размера

Если в число клиентов входят предприятия, то в их отношении можно применить следующие критерии сегментации:

- тип предприятия ( производство, розничная или оптовая торговля, обслуживание)

- “возраст” предприятия

- цикличность деловой активности

- мотивация покупки или пользования данными услугами

- месторасположение

- организационно-правовая форма

- объем сбыта

- система сбыта( приоритеты, стратегии)

- число наемных работников

Однако следует помнить о том, что решения о покупке принимаются конкретными людьми.

Знание своих клиентов является залогом получения информации относительно их нужд и потребностей.

Выгоды, получаемые от продукта. Клиенты покупают выгоды, а не продукты.

Поведение большинства покупателей не столь уж прямолинейно и рационально, поэтому о их нуждах следует интересовться у самих клиентов, тем более, что люди любят, когда из мнением интересуются.

Необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Почему эти люди делают покупки именно в моей фирме?

2. Почему не покупают у конкурентов?

3. Что они покупают?

4. В какой период покупается больше всего продукции7

Сбыт.Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от удовлетворения потребностей клиента.Задача заключается в том, что необходимо облегчить клиенту процесс совершения покупки.

С одной стороны, проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения. С другой стороны, информированность о товаре и формирование заинтересованности клиента в нем будет компенсировать даже неудачное месторасположение.

Конкуренция. Систематическое наблюдение за конкурентами позволит корректировать свои действия на сходном рынке и избежать уже допущенных ими ошибок, а также предупредить возможные ходы, невыгодные с позиции своей фирмы.

Определение своей рыночной ниши, реклама и продвижение товара на рынок. Рыночная ниша – это часть рынка, на который следует выводить свою компанию, но более четко определенная с набором заданных действий. Именно в ее пределах происходит вывод и продвижение товара.Выбранный рынок должен быть достаточно большой для привлечения клиентов и, в то же время, достаточно малый с хорошей защитой от конкурентов. Основа успешного выбора ниши- сделать свой бизннес выделяющимся на рынке, отличающимся от бизнеса конкурентов.

Выбрав нишу, следует заняться продвижением товара.Используя всевозможные рекламные инструментарии, нужно постоянно стремиться воплотить какие –то приемлемые для клиентов идеи потребления и связать из с имиджем своего предприятия. При этом стоит руководствоваться следующей схемой: неосведомленность о существовании фирмы-знание о существовании фирмы, ее товарах и услугах-постижение выгоды-убежденность-действия.

В рекламных действиях, направленных на продвижение товара, нужно избавиться от 3 заблуждений:

- не следует возлагать слишком много надежд на изустную рекламу

- важно обеспечить постоянство рекламы, она должна все время напоминать о существовании фирмы. Не менее важно обеспечить последовательность рекламных кампаний.

- Не стоит экономить на рекламе, осущесвтляя самостоятельное оформление всех рекламных ступеней

Ценообразование. Цена продажи и осознаваемая потребителем ценность покупаемого товара взаимосвязаны. Цена важна, но это не единственная причина покупки вещи. Необходимо обеспечить уровень цен, который ожидают получить клиенты. Следует ориентироваться на гибкое ценообразование. Можно выделить несколько, принципиально различающихся, методов ценообразования:

- по принципу “все расходы плюс прибыль”

- по принципу “базовая цена плюс гибские наценки”

- на основе валовой прибыли

- среднерыночная цена.

Последний метод наименее желателен, поскольку не учитывает структуры издержек предприятия. В любом случае, в процесс формирования цен необходимо вовлечь, с одной стороны – бухгалтера, поскольку он фиксирует свое внимание на учете издержек и их снижения, а с другой стороны – представителя сбыта, так как он хорошо знает диапазон приемлемых цен.