Подарки в бизнесе

Развитие и стимулирование деловых отношений имеет решающее значение в маркетинге. В этой области ключом к успеху становится удовлетворение потребителя. Удовлетворение потребности покупателя средствами развития и стимулирования деловых отношений включает в себя как рациональные, так и личностные, человеческие аспекты. Обмен подарками является частью личностных взаимоотношений и выражает целую вереницу различный идей в нашей культуре. В значительной степени обмен подарками стал обычной процедурой и среди компаний. Тем не менее, в большинстве случаев те, кто дарит подарки (далее - дарители), ведут себя далеко не профессионально. С целью облегчить системный подход к проблеме преподнесения подарков в бизнесе Манфред Брюн провел социологическое исследование и проанализировал культуру подарка в немецких компаниях. В результате сравнения ожидаемых результатов с реальным поведением дарителей и получателей был обнаружен ряд существенных недостатков в поведении обеих этих групп в ситуации преподнесения подарка. На основе описания этих недостатков, а также некоторых теоретических аспектов Манфред Брюн выработал рекомендации относительно более эффективного и результативного обмена подарками в деловой жизни.

О значимости "культуры подарка" в деловой жизни.

Подарки как средство совершенствования деловых отношений.

Деловые отношения и их совершенствование имеют различные масштабы и направления. На формальном уровне делают предложения, договариваются о цене, продают и доставляют товар. Вдобавок, существует и персональный, неформальный уровень, охватывающий межличностные контакты двух деловых партнеров, вовлеченных в процесс переговоров. Этот личностный уровень включает в себя получение и преподнесение подарков, ставшее по определенным поводам общепринятой традицией (например, подарки к Рождеству). Цели человека, преподносящего подарок в деловой жизни, во многом сходны с целями людей в частном секторе: дарители хотят представить себя (а также свою компанию и продукцию) в наиболее выгодном свете, и в то же время они хотят выразить свое почтение и уважение к получателю подарка. Помимо этого, через подарок становится возможным выразить конкретное, четко определенное сообщение. Подарки можно отнести к невербальной коммуникации. В этом отношении подарки выполняют важную и часто сугубо личностную функцию коммуникации. Они дополняют прочие инструменты коммуникации, которые могут передавать сообщение более четко и напрямую и которые могут касаться значительно большего числа людей. Однако другие инструменты могут не предоставить прямой доступ к человеку, которому адресован подарок, и потому могут быть менее подходящими для построения и развития доверительных взаимоотношений, которые являются ключевым фактором успеха в секторе делового общения.

В совокупности, подарки являются утонченной формой коммуникаций компании. Они не делают акцент на рациональном и экономическом аспектах (как, например, поводы, стоимость подарка и прочее); намного более важными оказываются психологические элементы. Какое сообщение должно быть передано посредством подарка? Какими атрибутами подарка это может быть достигнуто? Как и с какими словами должен быть преподнесен подарок?

Несмотря на то, что подарки часто определяются как безвозмездное добровольное приношение, естественно, при приношении подарков преследуются вполне определенные цели. Но это не следует понимать как-то, что деловые подарки имеют своим намерением "дачу взяток". Напротив, преподнесение подарков скорее имеет своей целью развитие и поощрение деловых отношений, выражение глубокого уважения и благодарности, так же впрочем, как и презентацию компании.

Эти цели могут быть, с одной стороны, соотнесены с компанией, получающей подарок, или же лично с получателем (например, цель доставить кому-либо удовольствие, поддержать выгодную сделку), либо, с другой стороны, с компанией, преподносящей подарок (презентация компании или ее продукции).

Помимо своей главной цели (поддержание и развитие деловых взаимоотношений) преподнесение подарков концентрируется главным образом на целях, лично касающихся получателей, как, например, доставление удовольствия или выражение благодарности и почтения. Рисунок 1 показывает важность некоторых из этих целей.

Рисунок 1. Поводы к преподнесению подарков

1. принесение извинений

2. распространение информации о компании

3. осуществление соглашения

4. презентация компании

5. выражение уважения, почтения

6. выражение благодарности

7. доставление удовольствия

8. развитие деловых отношений

Исследование различных оценок "степени важности каждой цели" с точки зрения дарителей и получателей показывает, что почти все различия в суждениях имеют статистическую значимость. В то время, как получатели рассматривают цели, имеющие отношение к ним самим, как незначительные, цели, которые касаются компании дарителя, представляются им, напротив, особенно важными, и наоборот. Налицо присутствие определенной подозрительности и ошибочного восприятия со стороны получателей. Дарители заявляют значительно более благородные мотивы, в то время как получатели предполагают, что у дарителей есть скрытые причины к подарку. Они предполагают, что до некоторой степени, если не целиком и полностью, дарители преследуют экономические интересы.

Подарки наиболее часто преподносятся и ожидаются на Рождество и на Новый год. Высокие ожидания, возможно, скорее связаны с привычкой, нежели с действительным желанием. Реальные высокие показатели преподнесенных подарков на эти институализированные случаи, с одной стороны, могут быть также отнесены к этой привычке. Тем не менее, с другой стороны, можно заключить, что дарители испытывают недостаток информации относительно личных поводов для подарка: очень часто они не знают важных для получателя дат.

Такие поводы, как деловые трансакции, принесение извинений и возмещение ущерба, а так же профессиональные поводы (продвижение по службе, перевод на другую должность) представляются вещами второстепенной важности. Но результаты этих действий должны быть тщательно исследованы, потому что подарки, связанные с успешными сделками и работой могут повлечь за собой подозрение во взяточничестве. В связи с этим их либо не принимают, либо в корне не допускают такой возможности. Результаты, касающиеся "принесения извинений" как повода, также должны быть дифференцированы. Даже несмотря на то, что по этому поводу подарки приносятся редко, относительно высокая доля (9%) всех опрошенных людей ожидают подарок в качестве принесения извинений. Здесь мы сталкиваемся с потенциалом для улучшения деловых отношений. Частные поводы, такие как день рождения или юбилейные даты занимают промежуточное место. Представляет интерес, что ожидания по поводу юбилеев относительно высоки. Этот результат подтвержден устными интервью, где прослеживается тенденция переноса ожиданий с институализированных на личные частные поводы. Более того, некоторые компании делают незапланированные, спонтанные подарки, которые не могут быть отнесены ни к одному из перечисленных видов поводов, и эти подарки обычно очень хорошо принимаются.