Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).

Затраты на Объем

рекламу спроса

Объем Меры по популяриза- Система

рекламы ции товара и стимули- товародви- Цена

рованию его покупок жения

Широта Фактическое Количество потре- Количество потреби- Частота

и частота воздействие бителей, купивших телей, ставших пос- покупок

охвата рекламы новый рекламиру- тоянными покупате-

емый товар лями нового товара

Рис. 2.4.[7] Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу.

Данная модель описывает влияние различных видов рек­ламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объе­ме рекламы — количестве объявлений, экземпляров реклам­ных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем рекла­ма достигает определенной широты охвата аудитории и до­водится до потребителей с той или иной частотой. В резуль­тате и определяется процент потребителей, на которых рек­лама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень факти­ческого воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стиму­лированию спроса на него, а также с уровнем развития систе­мы товародвижения, показывает примерное количество (про­цент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные вари­анты плана рекламной деятельности для выбора оптималь­ного.

Адаптивные модели используются исходя из предпосыл­ки, что основные параметры, определяющие зависимость обо­рота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д.

Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Междуна­родным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. со­ответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинго­вых исследованиях.

Разработка плана рекламных мероприятий осуществ­ляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребите­лей; на втором — формируется информационное обеспече­ние плана. На третьем этапе определяются конкретные сред­ства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специаль­ные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, реклам­ные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе оп­ределяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распростра­нения рекламы каждого рекламируемого товара.

Большое значение для обеспечения эффективности рек­ламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи" рекламного по­слания, исходя из которой, и составляется текст.

Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.

Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориен­тированная на создание благоприятного отношения к произ­водителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятель­ности используют выставки всех видов, конъюнктурные со­вещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответ­ствующий дизайн фирменных бланков, служебных помеще­ний и т.п. Все это способствует созданию определенного имид­жа, что естественно отражается на коммерческих успехах пред­приятия.