2. Спе­ци­фи­че­ские це­ли, раз­ра­ботанные в рам­ках об­щих це­лей по ос­нов­ным ви­дам дея­тель­но­сти в ка­ж­дом про­из­вод­ст­вен­ном под­раз­де­ле­нии фир­мы, которые вы­ра­жа­ют­ся в ко­ли­че­ст­вен­ных и ка­че­ст­вен­ных по­ка­за­те­лях (рен­та­бель­ность, нор­ма при­бы­ли).

3. Дру­гие спе­ци­фи­че­ские це­ли (под­це­ли):

3.1. по мар­ке­тин­гу (уро­вень про­даж, ди­вер­си­фи­ка­ция, сис­те­ма рас­пре­де­ле­ния, объ­ем сбы­та);

3.2. на­уч­ные ис­сле­до­ва­ния и раз­ра­бот­ки (но­вые то­ва­ры, ка­че­ст­во про­дук­ции, тех­но­ло­ги­че­ский уро­вень);

3.3. про­из­вод­ст­во (из­держ­ки, ка­че­ст­во, эко­но­мия ма­те­ри­аль­ных ре­сур­сов, но­ва­я и усо­вер­шен­ст­во­ван­ная про­дук­ция);

3.4. фи­нан­сы (струк­ту­ра и ис­точ­ни­ки фи­нан­си­ро­ва­ния, ме­то­ды рас­пре­де­ле­ния при­бы­ли, ми­ни­ми­за­ция на­ло­го­об­ло­же­ния);

Це­ли долж­ны быть:

1. кон­крет­ны­ми и из­ме­ри­мы­ми;

2. ориентированными во вре­ме­ни (дол­го­сроч­ные, сред­не­сроч­ные, крат­ко­сроч­ны­ми);

3. дос­ти­жи­мы­ми;

4. взаи­мо­под­дер­жи­ваю­щи­ми (не­про­ти­во­ре­чи­вы­ми).

За­да­чи выбора цели оп­ре­де­ля­ют­ся ка­ж­дой фир­мой са­мо­стоя­тель­но в за­ви­си­мо­сти от дея­тель­но­сти, ко­то­рой она за­ни­ма­ет­ся. В це­лом же цели лю­бой фир­мы сво­дят­ся к следующему:

1. По­вы­ше­ние кон­тро­ли­руе­мой до­ли рын­ка.

2. Пред­ви­де­ние тре­бо­ва­ний по­тре­би­те­ля.

3. Вы­пуск про­дук­ции бо­лее вы­со­ко­го ка­че­ст­ва.

4. Обес­пе­че­ние со­гла­со­ван­ных сро­ков по­ста­вок.

5. Ус­та­нов­ле­ние уров­ня цен с уче­том ус­ло­вий кон­ку­рен­ции.

6. Под­держа­ние ре­пу­та­ции фир­мы у по­тре­би­те­лей.

Роль информации в планировании

Для пла­ни­ро­ва­ния не­об­хо­ди­мо со­би­рать и об­ра­ба­ты­вать так на­зы­вае­мую вто­рич­ную ин­фор­ма­цию.

Вто­рич­ная ин­фор­ма­ция пред­став­ля­ет со­бой дан­ные, со­б­ран­ные ра­нее для це­лей, от­лич­ных от свя­зан­ных с ре­ше­ни­ем ис­сле­дуе­мой про­бле­мы. Не­за­ви­си­мо от то­го, дос­та­точ­на ли она для ре­ше­ния, ее низ­кая це­на и от­но­си­тель­но бы­ст­рая дос­туп­ность тре­бу­ет, что­бы пер­вич­ные дан­ные не со­би­ра­лись до за­вер­ше­ния тща­тель­но­го по­ис­ка вто­рич­ной ин­фор­ма­ции. Что­бы оце­нить ее об­щую цен­ность, ис­сле­до­ва­тель дол­жен со­пос­та­вить ее дос­то­ин­ст­ва и не­дос­тат­ки.

Вто­рич­ная ин­фор­ма­ция име­ет сле­дую­щие об­щие дос­то­ин­ст­ва:

- мно­гие ви­ды не­до­ро­ги, по­сколь­ку не ну­жен сбор но­вых дан­ных (это от­но­сить­ся, в ча­ст­но­сти, к ма­те­риа­лам фирм, от­рас­ле­вым пуб­ли­ка­ци­ям, пра­ви­тель­ст­вен­ным из­да­ни­ям, пе­рио­ди­че­ской пе­ча­ти и так да­лее);

- ин­фор­ма­ция обыч­но со­би­ра­ет­ся бы­ст­ро;

- час­то име­ет­ся не­сколь­ко ис­точ­ни­ков ин­фор­ма­ции;

- ис­точ­ни­ки ин­фор­ма­ции (на­при­мер, пра­ви­тель­ст­вен­ные) мо­гут со­дер­жать дан­ные, ко­то­рые фир­ма не мо­жет са­ма по­лу­чить;

- ин­фор­ма­ция, со­б­ран­ная из дос­то­вер­ных ис­точ­ни­ков, как пра­ви­ло, весь­ма дос­то­вер­на;

- она по­мо­га­ет в си­туа­ци­ях, ко­гда тре­бу­ет­ся пред­ва­ри­тель­ный ана­лиз.

Вто­рич­ная ин­фор­ма­ция об­ла­да­ет и ря­дом об­щих не­дос­тат­ков:

- имею­щие­ся ин­фор­ма­ция мо­жет не под­хо­дить для це­лей про­во­ди­мо­го ис­сле­до­ва­ния в си­лу сво­ей не­пол­но­ты, слиш­ком об­ще­го ха­рак­те­ра и дру­го­го;

- вто­рич­ная ин­фор­ма­ция мо­жет быть ста­рой или ус­та­рев­шей;

- ме­то­до­ло­гия, ле­жав­шая в ос­но­ве сбо­ра дан­ных, мо­жет быть не­из­вест­ной;

- мо­гут пуб­ли­ко­вать­ся не все ре­зуль­та­ты ис­сле­до­ва­ния;

- мо­гут су­ще­ст­во­вать про­ти­во­ре­чи­вые дан­ные;

- на­деж­ность ин­фор­ма­ции не все­гда из­вест­на.

Внут­рен­няя вто­рич­ная ин­фор­ма­ция

До то­го как на­чать рас­хо­до­вать вре­мя и сред­ст­ва на по­иск внеш­ней вто­рич­ной ин­фор­ма­ции или сбор пер­вич­ных дан­ных, ис­сле­до­ва­тель дол­жен изу­чить ин­фор­ма­цию, имею­щую­ся внут­ри ком­па­нии: бюд­же­ты, дан­ные о сбы­те, дан­ные о при­бы­ли и убыт­ках, сче­та кли­ен­тов, дан­ные о за­па­сах, ре­зуль­та­ты пре­ды­ду­щих ис­сле­до­ва­ний и на­пи­сан­ные со­об­ще­ния.

В на­ча­ле го­да боль­шин­ст­во фирм раз­ра­ба­ты­ва­ет бюд­же­т на сле­дую­щие 12 ме­ся­цев, ос­но­ван­ные на про­гно­зах сбы­та. В них оп­ре­де­ля­ют­ся пла­но­вые рас­хо­ды на ка­ж­дый то­вар или ус­лу­гу в те­че­ние го­да. Бюд­жет и дос­ти­же­ние фир­мой бюд­жет­ных це­лей (со­от­вет­ст­вие раз­ра­бо­тан­но­му пла­ну рас­хо­дов) яв­ля­ют­ся хо­ро­ши­ми ис­точ­ни­ка­ми вто­рич­ной ин­фор­ма­ции.

Дан­ные сбы­та час­то ис­поль­зу­ют как по­ка­за­те­ли ус­пе­ха. Ана­ли­зи­руя про­да­жи по от­де­ле­ни­ям, ас­сор­ти­мент­ным груп­пам, от­дель­ным про­дук­там, гео­гра­фи­че­ским ре­гио­нам, про­дав­цам, вре­ме­ни дня, дням не­де­ли и дру­гим фак­торам и со­пос­тав­ляя эти про­да­жи с пре­ды­ду­щи­ми пе­рио­да­ми вре­ме­ни, мар­ке­то­лог мо­жет из­ме­рить ре­зуль­та­тив­ность.

Ес­ли рас­смат­ри­вать толь­ко дан­ные сбы­та, мож­но оши­бить­ся, по­сколь­ку уве­ли­че­ние про­даж не все­гда от­ра­жа­ет бо­лее вы­со­кие при­бы­ли. Эти дан­ные долж­ны ис­поль­зо­вать­ся в увяз­ке со ста­ти­сти­кой при­бы­ли и убыт­ков.

Дан­ные о при­бы­ли и убыт­ках со­дер­жат боль­шой объ­ем ин­фор­ма­ции. По то­му, дос­тиг­ну­та ли за­пла­ни­ро­ван­ная при­быль, мож­но оце­нить ре­аль­ные ре­зуль­та­ты. Есть воз­мож­ность вы­явить вре­мен­ные тен­ден­ции в ус­пе­хе ком­па­нии; ана­ли­зи­ро­вать при­быль по от­дель­ным под­раз­де­ле­ни­ям, про­дав­цам и то­ва­рам; вы­явить силь­ные и сла­бые сто­ро­ны в мар­ке­тин­го­вой про­грам­ме фир­мы на ос­но­ве де­таль­ной раз­бив­ки при­бы­ли и убыт­ков и при­вес­ти к улуч­ше­ни­ям.

Сче­та кли­ен­тов ин­фор­ми­ру­ют о дви­же­нии за­па­сов, про­даж по ре­гио­нам, мак­си­маль­ных пе­рио­дах сбы­та, объ­е­мах сбы­та и про­даж по ка­те­го­ри­ям по­тре­би­те­лей. На­при­мер, кли­ен­тов, при­об­ре­таю­щих то­ва­ры в кре­дит, мож­но про­ана­ли­зи­ро­вать по гео­гра­фи­че­ским рай­онам, имею­щим­ся обя­за­тель­ст­вам, пе­рио­дам по­га­ше­ния, по­ку­пае­мым то­ва­рам, по­лу, воз­рас­ту или дру­гим де­мо­гра­фи­че­ским по­ка­за­те­лям.

Дан­ные о за­па­сах по­ка­зы­ва­ют объ­ем при­об­ре­тен­ной про­дук­ции, про­из­вод­ст­ва, за­па­сов, от­гру­зок и про­даж на про­тя­же­нии го­да.

Пла­ни­ро­ва­ние за­па­сов улуч­ша­ет­ся, ко­гда из­вес­тен срок вы­пол­не­ния за­ка­зов (из­лиш­ний объ­ем хра­ня­щей­ся про­дук­ции для пре­дот­вра­ще­ния ее не­хват­ки).

Со­об­ще­ния пре­ды­ду­щих ис­сле­до­ва­ний, ос­но­ван­ные на ре­зуль­та­тах про­шлых мар­ке­тин­го­вых раз­ра­бо­ток, час­то хра­нят­ся для бу­ду­ще­го ис­поль­зо­ва­ния. Ко­гда ра­бо­та ис­поль­зу­ет­ся впер­вые, она пред­став­ля­ет со­бой пер­вич­ные дан­ные.

Даль­ней­шие ссыл­ки на от­че­ты вто­рич­ны, по­сколь­ку они ис­поль­зу­ет­ся не для пер­вич­ной це­ли. При оцен­ке зна­чи­мо­сти ис­сле­до­ва­ния сле­ду­ет учи­ты­вать срок его под­го­тов­ки.

Внеш­няя вто­рич­ная ин­фор­ма­ция