Следующий вопрос, переливаясь сарказмом и очевидностью, уже выплывает на поверхность: а что, если исполняющий обязанности специалиста по PR просто не умеет работать, не является компетентным в своей области. Ведь нигде так пышно не расцветают проблемы с PR (причем не только внешними, но и внутренними), как в тех организациях, где люди сидят не на своем месте, занимаются не своим делом и где непонятно, кто за что отвечает. Казалось бы, за это должен отвечать тот, кто отвечает за структуру организации, а также менеджер по персоналу, но, во-первых, и эти позиции часто занимают непрофессиональные сотрудники (а их профессионализм некому оценить), а во-вторых, существует, естественно, такое явление, как прием на работу родственников, друзей, любимых и проч. Кроме того, что это чревато межличностными проблемами в случае рабочего конфликта, такие действия могут и просто нанести вред имиджу и качеству работы организации. В связи с чем, лучше не рисковать собственной фирмой и в крайнем случае (если это произошло) поручать им то, в чем они хотя б немного разбираются! Если же они не разбираются ни в чем, можно назвать их так как нам/им хочется, например, менеджером по PR, но тут же посадить настоящего менеджера по PR. Непрофессионал, а особенно в сфере PR, может своими непрофессиональными действиями вызвать отрицательный эффект, который очень сложно будет откорректировать. Поэтому, если хочется иметь такого модного специалиста, но он на самом деле не специалист, то пусть он лучше бегает за сигаретами или подметет офис - вреда будет меньше.

Если среди присутствующих еще остались те, кто по-прежнему считает, что специалист по PR ничего не делает, ни для чего не нужен и, следовательно, никак на организацию не влияет, то он неизменно задаст вопрос: какой еще отрицательный эффект может вызвать этот так называемый специалист, если он ничем не занимается: деньги не ищет, товар не продает. Чтобы разубедить данных PR-ненавистников, можно взять перечень средств PR и на примере каждого из них доказать, что специалист по PR/рекламе может как испортить, так и спасти ситуацию (перечень средств PR/рекламы взят из книги И.Л. Викентьева "Примемы рекламы и Public relations", СПб 1995, стр. 81):

Аббревиатура. Штатным филологом может похвастаться редкая организации, далеко не везде есть и копирайтер (для примера скажу, что в представительстве фирмы "ДеЛонги" в Петербурге рекламой и PR занимается один и тот же человек, который делает дизайн этой рекламы, пишет к ней текст и размещает ее в СМИ). Таким образом, некомпетентность PR-специалиста может быть причиной выхода в свет аббревиатур такого рода: Попов И Заруцкий. Демократический Единый Центр (фамилии изменены, но аббревиатура в оригинале получилась такая же). В эту коллекцию можно внести слоганы типа "Мы обуем всю страну". Хороший же специалист сможет не только удачно перевести аббревиатуру (например, название фирмы) с иностранного языка при выходе фирмы на российский рынок или придумать веселый или оригинальный слоган, но определить, не вызовут ли они неадекватных реакций у населения.

Абонемент. Абонемент, входной билет, клубная карточка - составляющие корпоративной культуры организации. Они должны отличаться от тех, которые выпускает другая организация. Дизайн и все показатели вплоть до той бумаги, на которой напечатан абонемент и использованных шрифтов должны соответствовать стереотипам клиента/покупателя/пользователя. Ведь Public Relations - это составляющая маркетинга, и, если маркетинг, грубо говоря, есть изучение потребностей потребителя с последующим удовлетворением, то PR - это изучение стереотипов, психологических модулей разных групп общественности или отдельных ее представителей и воздействие на них. Возможно, кому-то это покажется неправильным, но сколько бы школа "Public Relations" - российский путь" не занималась самовосхвалением, их рекламные материалы, сделанные на плохой бумаге и плохом ксероксе, не только не идут им на пользу, но и портят репутацию.

Автограф (см. "Аббревиатура)

Актеры. Для PR-акции могут быть привлечены актеры, но специалист по PR, являющийся, как правило, организатором акции (нет ничего хуже акции, пущенной на самотек), должен очень внимательно отнестись к подбору этих актеров, обязательно иметь информацию об их планах на день, когда будет проводится акция, а также на последующий и предыдущий, предусмотреть все возможные неудачи, конфликты и проблемы и постараться их предотвратить. Например, актер может согласиться танцевать у вас на презентации, начиная с утра и ему будет казаться, что он сможет, но если в предыдущую ночь должен будет вести ночное шоу в казино, лучше пригласить другого. Пример: на одном празднике деловых людей выступала театральная молодежная труппа, в частности исполняя стилизованный танец маленьких лебедей. После выступления один из гостей - модельер - подошел к руководителю труппы и заговорил о том, что нужно этих мальчиков (танец исполняли мальчики) одеть в его платья, а то некрасиво, причем предложил бедному руководителю, из любви к искусству, существующему на несколько МРОТ, купить эти платья. Скандал, крики, и никакого менеджера по PR даже рядом не стояло. А должен был - причем не стоять, проследить, чтобы не было таких пересечений.

(В списке более 400 наименований, поэтому - и т.д.).

Специалист по PR - гарант имиджа организации. Он следит за тем, чтобы ни через какую щель, ни через какую форточку не просочилась отрицательная информация. Слоган, фирменный цвет, официальные письма, внешний вид сотрудников и то, что они рассказывают знакомым о компании - все это должно работать на компанию, а не как попало. Как известно, существует четыре уровня воздействия сообщения/акции/события и т.п.:

1. Восприятие информации.

2. Восприятие инф.+ появление эмоций.

3. Восприятие инф.+ желание действовать.

4. Действие вне зависимости от собственного желания.

(Последний уровень использовать неэтично, этим занимаются продавцы наркотиков, Белое братство и сект Аум Сенрике).

Специалист по PR отвечает за то, чтобы работали все три уровня, чтобы потенциальный клиент, или журналист, или эксперт воспринял информацию компании, и отнесся к ней не безразлично, а эмоционально, заинтересованно, чтобы он почувствовал, что это касается именно его, его интересов, его жизни. Чтобы он захотел что-то делать (купить, посмотреть, рассказать знакомым, поспорить наконец), чтобы заметил.

Если специалист по PR не происходит непосредственно из той среды, на которую направлено сообщение (акция), то ему необходимо исследовать целевую аудиторию/личность, чтобы воздействие на нее имело положительный эффект, а не отрицательный или не прошло мимо, и соответственно спланировать действия. Возникает вопрос: а почему бы раз и навсегда не исследовать все целевые аудитории, не записать все сведения о них где-нибудь на видном месте, как выглядеть и что говорить записать в устав или во внутренний распорядок, а дальше пуская копирайтер или секретарь с филологическим образованием пишет тексты, слоганы, девизы и все остальное, менеджер по продажам использует свое обаяние и знание психологии по прямому назначению - для увеличения прибыли, а персоналом пусть занимается менеджер по персоналу (которого уволили еще на первой странице вместе с менеджером по PR).