Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого предприятия, могут быть представлены в виде пирами­ды:

Предпринимательская философия Корпоративная миссия Стратегические цели Тактические цели

Рис. Пирамида целей предприятия

Предпринимательская философия - это так сказать система цен­ностей предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками, обществом, клиентами, другими предприятиями, а так­же точное и конкретное определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других. Предпринимательская философия и кор­поративная миссия не имеют определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае изменения каких-ли­бо факторов, влияющих на него. Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспрес­с-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете разви­тия общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз измене­ния ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может опреде­лить все возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез

Определение целей и задач банка

Стратегические цели - конкретизированы сроками исполнения, но носят долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят краткосрочный характер.

Центральное положение в этой системе целей занимает стратегия - маркетинга банка . Ее выбору посвящена следующая ступень плана

Выбор конкурентной стратегии банка

Предлагаемые мировой экономической наукой стратегии разделе­ны по двум критериям: в зависимости от того на что ориентирована та или иная стратегия и по уровням организационной структуры предприятия. То есть формируется корпоративная стратегия, деловая стратегия (стратегия деловой сферы), функциональная страте­гия и оперативная стратегия; а формируются они опираясь на рыноч­ный, продуктовый, затратный или комплексный подход.

Большинство моделей конкурентных стратегий представлено в виде двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту ) которых соответствует определенный тип стратегии. Рассмотрим эти модели.

Корпоративная , то есть стратегия банка как единого целого, примыкающая к корпоративной миссии, определяющая направление дея­тельности банка, может быть лишь одна.

[1] Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993. С. 35.

[2] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии. 1996. С. 33,34,35.

[3] Банковское дело: справочное пособие /Под ред. Ю. А. Бабичевой/. М. : Эокномика. 1993. С. 51.

[4] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии. 1996. С. 36.

[5] Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993. С. 82.

[6] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии.1998. С.42.

[7] Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой дея­тельности. М. : СП "Вся Москва". 1994. С.115.

[8] Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс",К. : ЦММС "Писпайк". 1993. С.123.

[9] Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А. В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ "Вече".1994. С. 27.