На мой взгляд, очень удачно проблему использования своих товарных знаков в рекламе другими лицами решена в компьютерном бизнесе. Любой продавец, продающий товар, имеет право использовать товарные знаки производителей программного обеспечения или оборудования, но при этом есть жесткое предписание на указание владельцев данных товарных знаков.

Оценка товарных знаков

С каждым рублем, вложенным в рекламу товара, идентифицируемого с конкретным товарным знаком, возрастает конкретная рыночная стоимость товарного знака.

Процесс аккумулирования рекламных вложений часто называют капитализацией товарного знака.

И действительно, стоимость известных товарных знаков оценивается в гораздо большую сумму, чем все оставшиеся активы компании.

К примеру, владелец товарного знака “Marlboro” (всемирно известный табачный гигант) неоднократно заявлял, что даже если вдруг все заводы перестанут принадлежать компании, то, владея лишь известными товарными знаками, компания способна в кратчайшие сроки восстановить свои позиции на рынке.

В России оценку товарных знаков производят для целей взноса в уставный капитал, залога, при продаже предприятий и т.д. При этом очевидно, что оценкой столь сложного нематериального актива занимаются сертифицированные специалисты.

БРЕНДЫ И ЛЖЕ-БРЕНДЫ

Подделки под успешные бренды

Под незнакомым большинству иностранным словом “мимикрия” будет подразумеваться такое широко распространенное в России явление, как подделка “раскрученных” в рекламном смысле брэндов.

У этого явления есть свои создатели — дизайнеры, будем называть их “мими-креаторы”, которые с помощью современных технологий “ваяют” методом клонирования братьев-близнецов ничего не подозревающему брэнду-оригиналу, который сам сделал свою известность.

Как правило, “новорожденные бренды” очень жизнеспособны! Врожденная узнаваемость позволяет им без особого труда окупать затраты на свое создание. К тому же, как показывает практика, двойники умело пользуются ошибками в юридической защите своего прототипа.

Описываемое нами явление внешне похоже на чемпионат двойников, когда люди накладывают грим, подбирают соответствующую одежду, копируют жесты, походку и очень стараются быть похожими на суперизвестных сопланетников.

В этих играх побеждает тот, кто будет больше всего походить на своего прототипа. Так и в данном случае, качество клонирования бывает разным. У одних оно просто мастерское. Как говорят в таких случаях, “не отличит и мать родная”. У других сходство только внешнее. Причем, по мнению родителей, те изменения, которые они внесли в прототип, делают их творение супероригинальным. Так, например, замена бороды на бакенбарды, по мнению их создателей, действительно качественным образом меняет внешний облик!

Замечена характерная закономерность. Степень стыдливости создателей клонов обратно пропорциональна степени похожести на прототип. Говорят, среди креаторов даже наметился раскол на честных воров (которые крадут и краснеют одновременно), и смелых, которые не стесняются выставлять свои произведения на конкурсы.

Классификация подделок

Для того, чтобы вооружить незащищенного потребителя (а также повысить грамотность мими-креаторов), попытаемся составить условную классификацию подделок.

Первое деление основано на степени “творческих” изменений прототипа.

Тип первый — “фотографическое сходство”. У юристов и математиков это называется тождеством.

На практике данное явление не слишком распространено, поэтому не будем концентрировать на нем внимание.

Тип второй — примерная похожесть. У патентных поверенных на этот случай есть специальный термин: “сходный до степени смешения”. Пример может выступать два бренда “Санлайт” (в переводе — солнечный свет) и “Саншайн” (в переводе — “солнечное сияние”).

Слева – Sunlight; справа – Sunshine

Вторая линия деления основана на ключевом элементе брэнда — слове или дизайне.

Тип третий — “тёзки”. Этот тип основан на игре буквами, пробелами, словами и т.д Примеры: “Нордмед” (ТОО) и “Норд Мед” (ЗАО) (см. “Деловой Петербург” № 10 (393) от 02.02.1998 года); “Стройпрайс” (Издательского дома “Атлант”) и идентичное ему издание “Строй”, выпускаемое ЗАО “Прайс” (при этом название выпускающей организации, как Вы уже догадались, расположено в опасной близости с названием издания), “Бленд-а-мед” и “Беламед”.

Торговая марка "Беламед" белорусской фирмы.

Журнал «Строй» ЗАО «Прайс» – слева; журнал «Стройпрайс» ИД «Атлант» – слева.

Тип четвертый — сходство по “одежке”. Дизайн — дело тонкое. И, как утверждают специалисты, все дело в условности границ, отделяющих замыслы создателей. Как и в предыдущем случае, у этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности — примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция (ЦГК). С ее точки зрения, важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентичным. Ярким примером может служить сравнение этикеток масла “Короли” и его российского двойника “Южное”.

Сходство двух разных дизайнов, построенных на одной ЦГК.

Тип пятый — контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии. Удачный пример: “Девушка с косичками” от Алеко и базовый прототип “Лосенок чемпионата мира по хоккею” от губернатора. Еще более изысканным примером является реклама сигарет “Ява”, построенная “по мотивам” известного рекламного ролика “Кока-Колы” с белыми медведями. Ключевое сходство с базовой рекламой заключается в выброшенных медведями бутылками с темно-коричневой жидкостью .

Как явствует из определения описываемого явления, прототипами служат наиболее известные брэнды. Среди первых “жертв” на отечественном рынке выделяется производитель одного из самых популярных брэндов практически самого популярного напитка. Конечно, речь идет о “Балтике”. Уже появились рыбки “под Балтику” и чипсы. Эти подделки вполне логичны и предсказуемы при нынешних темпах роста популярности торговых марок “Балтики”.

Следуя выявленной закономерности можно предположить скорое появление двойников у таких крупнейших производителей, как Мултон (соки “Нико” и “Добрый сок”), Вимм-Билль-Данн (серия молочных продуктов “Чудо”) и других лидеров сегментов товарного рынка.

Данное явление расцвело буйным цветом у части отечественных производителей, которым уход импортных конкурентов после кризиса августа 1998 года помог заполнить внезапно освободившиеся пустоты аналогичной на вид продукцией.