Процесс разработки рекламний программы.

Постановка задач

Первым шагом в поцессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комрлексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратечию. В процессе ее создания можно выделить три этапа :

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате десед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творчиские работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести отценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персо-нажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использо-вания создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробужда-емое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, коме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персо-нажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персоонажа. Создание персоонажа, оличетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в пороизводстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Решения о средствах распростронения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распро-странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов :

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. отбор основных видов средств распростронеия информа-ции;

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

Отценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную отценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

4.1 Изготовление фирменной атрибутики.

Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирминного стиля начинается обретение собственного подчерка в работе на рынке.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности,- фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более "заметным среди конкурентов".

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Агенство разрабатывает товарные знаки, эмблемы, стилеобразующие элементы, приеры решения и использования фирменного стиля в деловых и информационных материалах.

4.2 Изготовление проспектов и плакатов

Проспекты и плакаты это один из видов печатной рекламы. От того как они выполнены может зависить судьба сделки. Рассмотрим такую ситуацию клиент просит дать ему проспект для того чтобы обсудить предстоящую сделку со своим шефом. У шефа представление о товаре или услуге сложится из расказа своего служащего и информации которая находится в проспекте. Поэтому проспект должен отражеть все достоинства данного товара или услуги красочные иллюстрации относительно внешнего вида или применения товара сравнительные характеристики с другими товарами тогоже назначения, а также информацию о фирме производителе или продавце.

4.3 Изготовление фирменных каталогов, брошюр и других печатных изданий

Фирменный каталог это печатное издание в котором приводится полный или частичный ассортимент фирмы в каталогах обычно указываются основные характеристики товара стоимость товара и приводится внешний вид товара. Каталогами пользуются фирмы организующее торговлю по почте или отвары которых слижком больщие и их нельзя выставить в торговом павильене, а также товары которые будут производиться специально на заказ.