Наши российские особенности почти полностью вытекают из этого последнего правила: нет более многогранного, многозначного языка, чем русский. Его возможности настолько безгранично, что кажется, в ближайшее время мы увидим примеры великолепнейших российских слоганов.

3. Стилистка рекламы

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры.

Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания.

Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное.

В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир.

Параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.

Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, “по малой воде на большой скорости”.

Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи.

Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.

4.Заголовок

Во-первых, заголовки должны взаимодействовать с иллюстрациями. Он должен передавать одну часть материала, в то время как иллюстрация передает остальное. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Однако, когда они объединяются, раскрывается весь смысл с легкостью и оригинальностью.

Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы, чтобы, когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быстро. Каждое рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.

Вот еще один выявленный исследователями факт: средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть:”У нас для вас что-то есть!” И вы должны привлечь внимание читателя к вашей коммерческой идее. Например, вы можете захотеть написать такой заголовок “мешки с золотом задаром”. Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачный заголовок; но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть. Любой читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать по отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который вы рекламируете. Как сказал однажды Лео Бернетт: “Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестничному маршу с носком во рту, но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным”.

Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Американские зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащееся в не утверждение (мало кто верит, например, в чудодейственное средство для укрепления волос, от которого волосы к тому же становятся мягкими как пух), но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в которую приглашают играть всех.

Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно присутствует опасность того, что в памяти останется ее смешная сторона, а содержание – рекламное послание- пройдет мимо зрителя. Поэтому приходится усиливать выразительность кадров, непосредственно работающих на марку товара, связывать юмор с информацией о товаре, напоминать марку в зрительном и звуковом рядах.

Один из лучших роликов, рекламировавших пиво, изображал супружескую пару, занятую домашними делами. Женщина, стоя на плечах у мужа, протирала окна второго этажа. На улице появлялся молодой человек. “Простите, - говорил он, - не подскажете ли как пройти к библиотеке?” “Обойдите “3 гроша”, поверните налево. Кстати у них всегда есть горький “Джо Смит”, - объясняет муж. Потом пройдите “Пейнол”, у них пиво похуже и идите до “хвоста дракона” У них тоже есть “Джон Смит” и так идите до “Лебеда”, там вам всегда выдадут отличную пинту. Подождите, я пойду с вами” И отправляется пить свое любимое пиво, оставив жену на карнизе 2-го этажа в полуподвешенном состоянии, в то время как диктор за кадром еще раз напоминал: “Джон Смит”.

Когда американцы с экрана атакуют сотни и тысячи объявлений, большинство они стараются просто забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставила его улыбнуться, у него остаются какие-то приятные неосознанные ассоциации. Так, согласно опросу, заказанному рекламным агентством “Огилви и Мазер”, понравившаяся, приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.

Необходимо, однако, заметить, что некоторые крупные компании, например, Проктер энд Гэмбл, сознательно избегаю юмора в рекламе, предпочитая подавать ее в позитивном тоне, используя превосходную степень.

Существует ряд стилистических приемов, которые можете использовать для укрепления этой нити.

Можно использовать вопросы: “Что вам больше всего нужно от… (назовите категорию вашего товара)”; “Как товар, которым вы пользуетесь сейчас сравним с …”; “Как хотели бы вы получить возможность, чтобы… (любая функция вашего товара)”.

Можно использовать повторение: Некоторые предпочитают его за то, как оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими. Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс. Некоторые просто за то, что оно дешевле обходится.