Как уже упоминалось, американские и европейские производители автомобилей и сложной электроники, и оценили преимущества японской модели корпоративного брендинга и вовсю используют их в своей деятельности.

Чтобы яснее представить себе процесс создания сильного бренда рассмотрим путь одного из очень удачных бренд-имиджей – образа «Martini».

В первой трети нашего столетия фирма «Martini & Rossi» смело шагала в русле передовых художественных течений. В 1925 году у «Martini» появился графический фирменный знак, который с тех пор ни разу не менялся и напоминает ныне о былом увлечении простыми и ясными образами. Можно констатировать, что к началу Второй Мировой войны рекламная стратегия фирмы в основном сложилась. Ассортимент «Martini» был представлен легкими напитками, с которыми можно эксперементировать, а в качестве целевой группы воздействия выбраны молодые люди воспринимающие жизнь как процесс творческий.

С 1946 года начинается новое наступление «Martini & Rossi»: фирма устремляется за пределы Италии. Именно в эти годы творческие откровения художников становятся образом марки, появляется герой рекламы. Осталось только придумать историю жизни этого героя. Ставка была сделана на бурно развивающиеся телевидение и кино. К рекламе активно привлекаются звезды, которые становятся олицетворением образа марки. Вспомнить хотя бы Френка Синатру поющего что «Martini» – «The Right One» или Шона Коннери – легендарного Джеймса Бонда с его сакраментальной фразой «смешивать, но не взбалтывать». В этот период с «Martini» сотрудничают Жанна Моро, Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.

В 70-е – 80-е годы дух современности отражает реальное массовое стремление к успеху и здоровому благополучию. Именно это стремление легло в основу дальнейшего развития рекламной стратегии фирмы. Реклама «Martini» сменила тональность. Появляются международный клуб «Martini» и гоночная команда «Martini Rising». Реклама по-прежнему обращена к духу молодости и новаторству. Но на смену реальным избранным личностям, подтверждающим избранность марки, пришли мистер N и мисс N, не говорящие о привлекательных сторонах продукта, но демонстрирующие определенный образ жизни. Кто же скрывается за этими героями? Кто говорит нам «La Bella vita, baby!»? Это уверенные в себе и раскрепощенные люди, успевшие многого добиться, не успев при этом состариться люди, для которых жизнь прекрасна, когда она полна жизни.(10)

И сейчас «Martini» остается популярным современным (несмотря на богатую историю) напитком веселых, молодых, знающих себе цену людей. Этот пример подтверждает как качественный профессиональный брендинг, дополняя и обновляя образ, позволяет товару оставаться популярным и актуальным на протяжении долгого времени.

Беспренциндентная экспансия товаров (прежде всего выпускаемых транснациональными промышленными корпорациями) на мировые рынка, характеризуемые практически бесконечными вариациями особенностей потребительской среды (национальными культурными демографическими климатическими религиозными и так далее), сделала немыслимым создание брендов почти одинаково воспринимаемых существенно различающимися между собой многочисленными потребителями. Остро встала проблема создания мегабрендов, позволяющих достичь существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности. В целом произошло ее существенное усложнение. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный комплексный характер и рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы, потеснила традиционную рекламу в СМИ.

Деятельность западных компаний в области брендинга находится сейчас на высоком профессиональном уровне но, тем не менее, продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и продвижения своих товаров.

Особенности брендинга в Японии.

В японской практике работа с брендами значительно отличается от западной. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-е – 60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями, прежде всего, являлись крупные компании- производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к приобретению вещей «лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все меньше имеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров, улучшенных модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно выбрасываются новинки. Если компания-изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, замаркированные ее корпоративным знаком, будут пользоваться у потребителей предпочтением.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний (например, Sony, Toyota), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.

По исследованиям «Дентсу», 82% рекламных роликов, демонстрирующихся в прайм-тайм на японском телевидении, включает логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе – 83,6%.

Но брендинг подразумевает не только создание сильного конкурентоспособного бренда, А также и рекламную деятельность по его продвижению на рынке. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70-е годы в Японии классическую маркетинговую стратегию «4P» (товар (product), цена (price), представленность в сети продаж (place), и продвижения (promotion)) сменила более современная стратегия «4С» покупатель (consumer), (его) удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, то что для японских потребителей имидж компании важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция на японском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стиль японской рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление удовлетворенности». (3) теперь главное, чтобы реклама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией- производителем, а не логическое информационное сообщение о преимуществах того или иного товара. Классические приемы вроде «Этот стиральный порошок лучше обычного потому что…» на японцев уже не действуют.