Предположим нам необходимо создать рекламный девиз для одного из подразделений концерна "Русская Недвижимость" - "Русского Центра Недвижимости", а слоган "Для Вас и Ваших детей" нам не нравится. Подставляя в "известную фразу" из правой части таблички "ресурс" из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов.

Ресурсы	Известные (устойчивые, "стереотипные") фразы, выражения .
Корона (была использована в знаке) Русский Недвижимость Центр	Корона Российской Империи Какой же русский не любит быстрой езды Квартиры в центре .

"Корона Российской Недвижимости!" "Какой же русский не любит недвижимости!" "Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости". ПРИМЕЧАНИЕ Последний девиз хорош еще и тем, что, "выключает" конкурентов, которым будет трудно теперь рекламировать "квартиры в центре". Для указателей проезда можно предложить слоган: "Все дороги ведут в Центр, но эта короче". Просто и со вкусом. Одно только непонятно: причем здесь Александр Васильевич Суворов? Вопрос, наверное, риторический. Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка "ИМПЕРИАЛ", посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову: " . - Так ведь пост, матушка! До первой звезды нельзя. Ждем-с . - Звезду Суворову Александру Васильевичу! " Методической разницы между текстом ролика банка "Империал" и слоганами, разработанными для концерна "Русская Недвижимость", нет.

Свертку можно применить и для "отстройки от конкурента". При этом, вместо ресурса объекта рекламы, используют сильный ресурс конкурента. Подчеркнем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу. Вот скажем, cегодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не "Ксерокс". Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово "XEROX" пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие. Какую газету ни разверни - везде: "Продаются ксероксы "КЭНОН" (причем "КЭНОН" здесь только как пример. На его месте может стоять название любой фирмы). А слова "ксерокопия" и "ксерокопирование" давно вошли в богатый и могучий народный язык. Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова, "XEROX" этой любви не разделяет - могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно. Шутки шутками, но, пока "XEROX" - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов "ксерокс" и "ксерокопия". А раз так, то и пишем слоган: " . - НЕ СЕРЫЕ КОПИИ". (© Сергей Сычев, 1995.) Еще один ресурс "Ксерокса" - девиз: "Мы научили мир копировать!" Отстройки: "Мир уже научился копировать" (© Софья Левчук, 1995. (Торгово - Финансовая группа "ПС".) "Мы размножаем оригиналы" (© Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994 (Система ТРИЗ-ШАНС")

Часто, при создании фирменных рекламных сувениров, используют такие рассуждения: "Сувенир не должны выбросить, потерять .". Усилим их: "Идеал: когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира". Вопрос: "Что люди боятся потерять?" Ответ: "Деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) и т.д., и т.п. - можно составить длинный список". Тогда на что должен быть похож сувенир? Например, на перечисленные выше предметы. И вот компании "ДОНАВИА" предлагается создать не просто купонную книжку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов. Усиление идеи: книжка и сделана прямо из билетов, которые - при желании отправиться в полет - надо только пропечатать в авиакассе, либо (поскольку на билете есть номер) можно просто позвонить по телефону, назвать его и забронировать место. Так достигается мин. две цели: опережение конкурентов и "нетеряемость" сувенира. Аналогичный прием два года назад использовал эксперт Системы "ТРИЗ - ШАНС" Сергей Фаер, когда придумал сувенир для автомобилистов, похожий на доллар. Примеры можно множить ("Торгово-Финансовая Группа "ПС", г. Ростов-на-Дону, выпустила, т.н., "Чековые Альбомы" - купонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые "приятно достать при людях" и т.д., и т.д.). В этих случаях говорят: "Ресурс свернули со стереотипом". Т.е., рекламному сувениру придали внешний вид билета, который страшно потерять.

2.ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ: ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО

(хотелось бы остановиться на ВОПРОСАХ О ГРАНИЦАХ ПРАВДЫ И ЛЖИ В РЕКЛАМЕ)

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных . Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.